本书是一部汇聚了消费者心理、社会文化、市场趋势等多个领域研究成果的综合性教材，旨在深刻理解和解析当代消费者在购物、品牌选择等方面的行为模式。本书深入研究了消费者决策过程、心理需求、文化影响等方面的最新理论和实践，通过大量实例剖析，生动呈现了不同情境下消费者的行为特点，有助于学生更全面地把握市场动态、更敏锐地捕捉消费者需求变化，提升他们在实际工作中的决策水平和创新能力。本书充分考虑到当今时代新科技的快速发展，特别加入了人工智能、大数据等新技术对消费者行为的影响。通过对新技术在购物体验中的应用、大数据分析对市场趋势的预测等方面的深入讨论，帮助学生了解现代科技如何重塑和影响消费者的决策过程。

周欣悦，教授，博士生导师，国家杰青、优青基金获得者，主要从事消费者行为研究，尤其专注于复杂情绪对于消费者行为决策的影响。研究的情绪包括怀旧感、敬畏感、厌恶感、安全感、控制感、焦虑感这几个彼此相关却又不同的复杂情绪。共发表 SSCI/SCI 文章 35 篇，最近五年发表文章 21 篇。影响因子在 5 以上的顶级期刊发表 10 篇（其中影响因子在 8 以上的4 篇；SSCI，5yr IF），有 3 篇是大陆学者在该刊第一次以主要作者身份发表。申请人的研究总引用 1391 次（Google Scholar），单篇最高被引用次数 291 次（Google Scholar）, 114 次（SCI/SSCI）。从 2014 到 2016 年度连续三年入选爱思唯尔中国高被引学者。申请人的研究曾被《自然》和《科学》等刊物专文报道，关键实验被 BBC 的科学纪录片拍摄收录。申请人文章总影响因子 166.918（5yr IF），平均影响因子4.770（5yr IF）。

作者简介<br />前言<br />第1部分　影响消费者的内在因素：Who<br />第1章　身份与自我　　2<br />1.1　自我概念与自我意象　　3<br />1.2　身份　　9<br />1.3　从消费行为中认识自我　　17<br />1.4　自尊　　20<br />1.5　如何评估自己的价值　　24<br />本章小结　　30<br />中国故事　一本记录我的“小红书”　　30<br />第2章　需求和动机　　31<br />2.1　消费者需要和需求　　32<br />2.2　难以“说出口”的消费者需求　　41<br />2.3　挖掘消费者需求的基本方法　　45<br />2.4　消费者的目标　　53<br />2.5　消费者目标与需求的应用　　56<br />2.6　技术对消费者需求和动机的影响　　63<br />本章小结　　64<br />中国故事　中国智能手机的制胜之道　　65<br />第3章　知觉和注意力　　66<br />3.1　消费者知觉概述　　67<br />3.2　消费者的感觉与感官营销　　68<br />3.3　暴露与注意　　86<br />3.4　知觉解释　　93<br />本章小结　　95<br />中国故事　直播电商中的消费者感官　　96<br />第4章　消费者情绪　　98<br />4.1　什么是情绪　　98<br />4.2　情绪和消费者行为　　107<br />4.3　消费者行为中的情绪影响和情绪<br />应用　　120<br />4.4　人工智能和情绪　　130<br />本章小结　　135<br />中国故事　三顿半的情绪营销　　135<br />第5章　信息加工　　137<br />5.1　注意力　　137<br />5.2　记忆和提取　　144<br />5.3　学习　　156<br />本章小结　　160<br />中国故事　节气营销　　161<br />第2部分　影响消费者的外在因素：What<br />第6章　关系中的消费者　　164<br />6.1　社会关系对消费者的影响　　164<br />6.2　基于关系的礼物经济　　174<br />6.3　去中心化与去中心化基础上的社群<br />经济　　180<br />本章小结　　183<br />中国故事　粉丝经济的反噬之粉丝<br />大作战　　183<br />第7章　群体　　185<br />7.1　消费者的个体身份与群体身份　　185<br />7.2　群体的建构　　187<br />7.3　参照群体　　189<br />7.4　潜在影响群体　　194<br />7.5　基于群体的消费者画像和市场<br />细分　　199<br />本章小结　　203<br />中国故事　霸蛮科技：社会标签和价值<br />标签的群体　　203<br />　　　　　五菱宏光MINIEV：中国汽车<br />新物种　　204<br />　　　　　直播购物中的“人货场”　　206<br />第8章　绿色消费行为　　207<br />8.1　为什么倡导绿色消费　　208<br />8.2　绿色消费的历史与现状　　212<br />8.3　影响绿色消费行为的主要因素　　218<br />8.4　绿色消费态度和行为间的差异　　228<br />本章小结　　230<br />中国故事　全棉时代：一朵棉花的环保<br />故事　　230<br />第9章　心理定价　　232<br />9.1　交易价值　　232<br />9.2　参考价格　　234<br />9.3　降低消费者的支付痛苦　　240<br />9.4　增加价格认知的愉悦感　　245<br />9.5　感知价格公平　　251<br />9.6　常见促销方式的对比　　254<br />本章小结　　256<br />中国故事　比亚迪：以价换量不是车企的<br />唯一逻辑　　257<br />　　　　　小米定价策略：贴成本<br />定价　　258<br />第3部分　影响消费者的情境因素：When and Where<br />第10章　文化环境　　260<br />10.1　引子：文化影响消费行为　　260<br />10.2　文化的内涵、特点与内容　　261<br />10.3　文化外显层：器物、行为和语言<br />表达　　263<br />10.4　文化中间层：价值观和规范　　268<br />10.5　文化内隐层：基本信念、世界观和<br />思维方式　　281<br />本章小结　　291<br />中国故事　“跨越千年守望，我们在此相遇”：只有河南·戏剧幻城　　291<br />　　　　　观夏：以东方美学打造<br />“原创东方香”品牌　　292<br />第11章　购买行为和关键点　　294<br />11.1　消费者购买决策的内容　　295<br />11.2　消费者购买决策的类型　　299<br />11.3　消费者购买决策过程的经典<br />环节　　306<br />11.4　互联网对购买决策过程的影响　　313<br />本章小结　　320<br />中国故事　抖音5A模型：数字化营销的<br />新革命　　321<br />　　　　　AIGC的中国发展　　322<br />第12章　整合营销沟通　　325<br />12.1　营销沟通的本质　　325<br />12.2　当前营销沟通的困境与机遇　　328<br />12.3　营销学视角的整合营销沟通　　332<br />本章小结　　350<br />中国故事　六神花露水：整合营销促品牌<br />年轻化　　350<br />第13章　消费体验　　352<br />13.1　体验经济　　352<br />13.2　体验的类型　　357<br />13.3　为消费者营造体验　　358<br />13.4　提供体验的风险和弱点　　367<br />13.5　为体验定价　　367<br />13.6　最高级的体验　　370<br />13.7　营造让人难以忘怀的体验　　372<br />本章小结　　376<br />中国故事　虚拟偶像产业的兴起与<br />思考　　376<br />第14章　量化消费者洞察　　379<br />14.1　量化消费者行为的新趋势　　379<br />14.2　消费者标签体系的构建　　379<br />14.3　内容营销　　383<br />14.4　消费者的数据隐私和保护　　389<br />本章小结　　390<br />中国故事　泡泡玛特：如何以消费者为核心量化一切运营效果　　390<br />第15章　神经营销　　392<br />15.1　神经营销的含义和特点　　393<br />15.2　神经营销的理论框架和模型　　398<br />15.3　神经营销的研究范式和路径　　406<br />15.4　神经营销的新趋势　　410<br />本章小结　　411<br />中国故事　国货化妆品的脑科学暗战　　411<br />参考文献　　413<br />