本书全面描述了全球市场的历史、地理、文化、商业惯例、政治和法律环境，介绍了欧洲、美洲、亚太、中东等不同文化环境中的国际市场营销活动，详细阐述了如何制定与实施全球营销战略，同时深入地阐述了互联网营销在国际市场营销中的影响与作用，更加关注新兴市场的机会与营销状况以及企业伦理与社会责任等热点内容。第18版对内容进行实质性改进，所有数据、文本、图片均已更新；第18版种的新案例，会给课堂教学带来更多生动的材料，同时也扩大了学生的批判性思维能力。

菲利普?R?凯特奥拉 (Philip R. Cateora) 担任美国科罗拉多大学Boulder分校名誉退休教授；拥有德克萨斯大学奥斯汀分校博士学位并当选该校Betta Gamma Sigma教授；在科罗拉多大学的学术生涯期间，曾任营销学系主任、国际商务项目协调员、副院长、代院长等职；为本科生、硕士生和博士生讲授市场营销和国际商务方面的课程；曾获科罗拉多大学“杰出教师奖”和美国西部营销教育工作者协会“年度教育工作者奖”。 凯特奥拉教授为AACSB举办教师研讨班，讲解有关营销课程国际化的原则。他还参与策划并举办由教育部赞助的类似的教师研讨班。围绕这些工作，他与人合作出版了《市场营销：国际化视角》，作为对市场营销学教科书所阐述的原理进行补充。凯特奥拉教授担任小型出口公司以及跨国公司的顾问，还是洛矶山出口委员会的成员并教授管理开发方面的课程。他还是国际商务学会的会特别会员。 玛丽?C?吉利 (Mary C. Gilly) 担任美国加利福尼亚大学欧文分校Paul Merage商学院的市场营销学教授；本科毕业于位于德克萨斯圣安东尼奥的特立尼缇大学，拥有位于德克萨斯达拉斯的南卫理公会大学的工商管理硕士学位，后从休斯顿大学获博士学位。在加利福尼亚大学欧文分校，吉利博士任博士项目主任、院长助理、副院长，商学院首席教授，研究生院副院长，以及校区学术评议会成员。她还被选为加利福尼亚大学学术委员会成员，在2013-2015年间一直在加利福尼亚大学校长办公室任职。她还是德克萨斯A&M大学和南卫理公会大学的兼职教授，以及马德里商学院和乔治城大学的客座教授。1975年以来，吉利博士一直是美国营销学会的会员，担任该学会多方面的职务，如：营销教育委员会主席、AMA暑期教育者大会共同主席以及AMA欧文分校杰出营销教育者评奖委员会主席。吉利教授目前担任消费者调研学会的学术部主任，在《营销学》、《消费者调研》、《零售学》、《加利福尼亚管理评论》等杂志发表众多关于国际化、跨文化、消费者行为等主题的学术论文。2011年，吉利教授获Williams-Qualls-Spraten跨文化杰出导师奖。 约翰?L?格雷厄姆 (John L. Graham) 担任美国加利福尼亚大学欧文分校国际商务和市场营销学教授；在加利福尼亚大学欧文分校，格雷厄姆教授担任全球领导力研究中心主任、商学院副院长、John & Marilyn Long美中商业与法律研究所所长以及公民和平建设中心主任；格雷厄姆教授还是乔治城大学商学院访问学者、西班牙马德里商学院客座教授以及南加利福尼亚大学副教授。早在加利福尼亚大学伯克利分校攻读博士学位之前，格雷厄姆曾任职于卡特皮勒拖拉机公司并在美国海军水下爆破队服过役。格雷厄姆教授的著作包括《创新式谈判：超越谈判力》(与Lynda Lawrence和William Hernandez Requejo合著，2014年由Palgrave-Macmillan公司出版)、《国际谈判：新规则》(与William Hernandez Requejo合著，2008年由Palgrave-Macmillan公司出版)、《在全球最具动力的市场——当今中国——做生意》(与N. Mark Lam合著，2007年由McGraw-Hill公司出版)以及《与新日本人做生意》(第四版)(与Yoshihiro Sano及前美国驻日大使James Hodgson合著，2008年由Rowman & Littlefield公司出版)。他还与Taylor Meloan合编了《环球营销与国际营销》(第二版)(1997年由Irwin公司出版)。格雷厄姆教授的学术文章发表在《哈佛商业评论》、《营销学》、《国际商务研究》、《战略管理评论》、《消费者研究》、《国际营销》、《营销科学》等著名刊物上。其作品的部分内容为《国会报告》所摘录；他所做的针对20种文化背景的商务谈判风格的研究成为《史密森学会》1998年1月刊所载某篇文章的主题。他于1994年发表在《管理科学》上的论文获沃顿商学院Lauder研究院的“优秀引用论文奖”。他还获得由北美小企业国际贸易教育者协会颁发的2009年度国际贸易教育者奖。 R?布鲁斯?蒙奈 (R. Bruce Money) 蒙奈教授是国际商务与营销学弗莱德-迈耶教授，担任杨百翰大学万豪学院惠特莫尔全球管理中心主任。蒙奈教授从事国际营销领域的教学与研究工作长达20多年。蒙奈教授拥有杨百翰大学的学士学位、哈佛商学院的工商管理硕士学位和加利福尼亚大学欧文分校的营销学博士学位。在进入杨百翰大学之前，蒙奈教授在南卡罗来纳大学任教九年，该大学的国际商务专业历年排名全国顶尖之列。他在国际市场营销研究方面的成果多发表在主要学术刊物上，如《营销学》、《国际商务研究》和《哈佛商业评论》(以摘要形式)。在本科教学、工商管理硕士教学和EMBA教学方面，蒙奈教授获得七次奖励。在开始学术生涯之前，蒙奈博士已有10年的职业与在非盈利部门工作的经历，主要从事金融服务的国际营销。他精通日语，他最近担任过的业务岗位是全球最大银行之一的樱花银行股份有限公司(现在的三井住友)洛杉矶分行的副总裁。在那里，他负责分行指导针对来自美国西部11个州的《财富》100强潜在客户的营销战略。蒙奈博士曾与他人合作担任美国前财政部长威廉?E?西蒙的顾问，蒙奈博士向他建议了一个日本合资项目。他还负责管理当时为美国西海岸最大房地产开发商的科尔公司(现为世邦魏理仕公司)的10亿美元日本债务和股权关系。蒙奈博士曾为客户举办的数十个高管教育项目授过课，这些客户包括日产东京总部、博世公司、德国拜耳、CSX和挪威海德鲁公司。此外，蒙奈博士一直在奥地利和希腊的商学院担任国际市场营销学客座教授。

目录
译者序
作者简介
前言
第1篇　概论
第1章　国际市场营销的范围和
挑战
全球视角　全球贸易促进和平　2
1.1　美国企业的国际化　5
1.2　国际市场营销的定义　9
1.3　国际市场营销的任务　9
1.4　适应环境的必要性　13
1.5　自我参照标准和民族中心主义：
主要障碍　14
1.6　树立全球意识　17
1.7　开展国际市场营销的阶段　18
1.8　国际市场营销的导向　21
本章小结　23
思考题　23
注释与资料来源　24
第2章　国际贸易的动态环境
全球视角　贸易壁垒—国际营销者的
　　　　　雷区　26
2.1　从20世纪到21世纪　28
2.2　国际收支　32
2.3　保护主义　34
2.4　放松贸易限制　41
2.5　国际货币基金组织和世界
银行集团　45
2.6　对全球性组织的抗议　46
本章小结　47
思考题　47
注释与资料来源　48
第2篇　全球市场的文化环境
第3章　历史与地理：文化的基础
全球视角　你还记得吗　52
3.1　全球商务的历史考察　54
3.2　地理与全球市场　58
3.3　全球人口趋势　64
3.4　世界贸易通道　69
3.5　通信联系　69
本章小结　69
思考题　70
注释与资料来源　71
附录3A　世界贸易千年大事记　72
第4章　全球市场评估中的文化
因素
全球视角　股票和eBay—文化的
影响　81
4.1　文化的广泛影响　83
4.2　文化的定义及起源　87
4.3　文化要素　93
4.4　文化变革　102
本章小结　105
思考题　105
注释与资料来源　106
第5章　文化、管理风格和经营
方式
全球视角　金发在日本更受关注吗　113
5.1　适应的必要性　115
5.2　美国文化对管理风格的影响　117
5.3　世界各地的管理风格　119
5.4　国际商务中的性别偏见　129
5.5　企业伦理　132
5.6　文化对战略思考的影响　139
5.7　综合模式：关系导向文化和
信息导向文化　140
本章小结　141
思考题　142
注释与资料来源　143
附录5A　国家或地区的指标得分　151
第6章　政治环境：一个关键问题
全球视角　政治和贸易的不健康
混合　153
6.1　国家主权　154
6.2　政府政策的稳定性　155
6.3　全球经营的政治风险　159
6.4　评估政治脆弱性　167
6.5　降低政治脆弱性　168
6.6　政府激励　170
本章小结　172
思考题　172
注释与资料来源　173
第7章　国际法律环境：遵守游戏
规则
全球视角　国际贿赂案的错误结局　176
7.1　法律体系的基础　177
7.2　国际法律争端中的司法管辖权　181
7.3　解决国际争端　181
7.4　知识产权保护：一个特殊问题　186
7.5　网络法规：有待解决的问题　191
7.6　各国商法　194
7.7　美国法律在东道国的应用　197
7.8　出口限制　201
本章小结　203
思考题　204
注释与资料来源　204
第3篇　评估全球市场机会
第8章　通过营销调研建立全球
视野
全球视角　日本—世界的试销市场　208
8.1　国际营销调研的广泛性和范围　209
8.2　营销调研的过程　210
8.3　问题的界定与调研目标的确定　210
8.4　二手资料的可获得性和利用
问题　211
8.5　原始资料的收集：定量调研与
定性调研　214
8.6　原始资料收集中的问题　216
8.7　跨文化调研：一个特殊问题　221
8.8　互联网上的调研：一个不断增加
的机会　222
8.9　估计市场需求　224
8.10　调研信息分析与解释中的问题　226
8.11　开展营销调研的责任　227
8.12　与决策者的沟通　228
本章小结　229
思考题　230
注释与资料来源　230
附录8A　二手资料的来源　236
第9章　经济发展与美洲
全球视角　跨时区定时障碍？世界也许
可以全天候运转，但人无法
全天候工作　239
9.1　市场营销和经济发展　241
9.2　在发展中国家营销　247
9.3　新兴大市场　251
9.4　美洲市场　252
9.5　对市场营销的战略意义　259
本章小结　260
思考题　261
注释与资料来源　262
第10章　欧洲、非洲与中东
全球视角　自由贸易会给中东地区带来
和平吗　265
10.1　存在的理由　267
10.2　跨国合作的模式　269
10.3　全球市场与跨国市场集团　270
10.4　欧洲市场　270
10.5　非洲市场　280
10.6　中东和北非市场（MENA）　282
10.7　市场一体化的意义　284
本章小结　288
思考题　288
注释与资料来源　289
第11章　亚太地区
全球视角　从沃尔玛的三蛇酒到
阿里巴巴的新西兰牡蛎　291
11.1　快速发展的亚太地区　292
11.2　金字塔底层市场　301
11.3　市场计量指标　302
11.4　亚太地区的贸易联盟　303
本章小结　306
思考题　306
注释与资料来源　307
第4篇　制定全球营销战略
第12章　全球营销管理：计划与
组织
全球视角　英国人又卖了一家企业　310
12.1　全球营销管理　312
12.2　全球市场计划　316
12.3　市场进入方式　322
12.4　全球竞争的组织　330
本章小结　332
思考题　333
注释与资料来源　333
第13章　面向消费者的产品和服务
全球视角　中国—迪士尼再次奋力
一搏　342
13.1　质量　344
13.2　产品与文化　349
13.3　分析产品构成以适应新市场　356
13.4　消费者服务的全球营销　361
13.5　国际市场上的品牌　364
本章小结　370
思考题　370
注释与资料来源　371
第14章　面向企业的产品和服务
全球视角　英特尔的繁荣以及无法
逃避的衰退　384
14.1　全球企业对工业市场的需求　387
14.2　质量和全球标准　390
14.3　工业服务　395
14.4　贸易展览会：企业对企业营销的
重要组成部分　399
14.5　企业对企业的关系营销　401
本章小结　402
思考题　402
注释与资料来源　403
第15章　国际营销渠道
全球视角　中央公园咖啡馆　408
15.1　分销渠道结构　410
15.2　分销模式　415
15.3　可供选择的中间商　416
15.4　影响渠道选择的因素　422
15.5　渠道管理　424
15.6　互联网　426
15.7　物流　432
本章小结　434
思考题　434
注释与资料来源　435
第16章　整合营销传播与国际广告
全球视角　芭比与木兰　441
16.1　国际市场上的销售促进　443
16.2　国际公共关系　445
16.3　国际广告　447
16.4　广告策略和目标　452
16.5　信息：创新的挑战　455
16.6　媒体规划与分析　462
16.7　广告实施与广告公司　473
16.8　广告的国际管制　475
本章小结　477
思考题　477
注释与资料来源　478
第17章　人员推销与销售管理
全球视角　派驻国外真的是风光
无限吗　484
17.1　销售队伍的设计　485
17.2　营销和销售人员的招聘　487
17.3　营销和销售人员的选拔　490
17.4　面向国际营销的培训　494
17.5　销售人员的激励　495
17.6　薪酬制度的设计　496
17.7　销售代表的评估与控制　499
17.8　美国员工出国任职前的准备　500
17.9　文化意识的培养　503
17.10　全球管理者形象的变化　504
17.11　外语技能　506
本章小结　507
思考题　507
注释与资料来源　508
第18章　国际市场定价
全球视角　全球最受欢迎的饼干
品牌—奥利奥的定价
之痛　517
18.1　定价政策　520
18.2　国际定价方法　524
18.3　价格升级　527
18.4　价格升级的影响及举例　530
18.5　降低价格升级的途径　531
18.6　国际市场的租赁　535
18.7　作为定价工具的反向贸易　536
18.8　报价　538
18.9　管制定价　539
18.10　对外商业交易的收款　541
本章小结　544
思考题　545
注释与资料来源　546
第5篇　实施全球营销战略
第19章　与国际客户、合作伙伴
和政府部门的谈判
全球视角　日本式“寒暄”　552
19.1　成见的危害　554
19.2　文化对谈判行为的影响　554
19.3　文化对管理者和谈判者的
意义　564
19.4　富有创造性的国际谈判　573
19.5　结论　575
本章小结　575
思考题　576
注释与资料来源　576
第6篇　国家手册——营销计划
制订指南
术语表　597