本书首先以梳理网络直播发展史的方式，分析了2023年以前网络直播行业存在的问题，同时给出了对未来直播发展的期待与预判；其次，从网络直播运营规律入手，展开讲解了直播间运营的各项实操方法，如直播间人设塑造、直播间选品、单期直播策划、直播间复盘等，覆盖了网络直播运营全流程。在讲解过程中，全书着重实操方法的提供与分析，并引用正在实际运营的直播间案例与数据，以突出直播间运营讲授的实操感和实务性。 本书不仅面向网络直播行业的从业者，更面向网络直播行业的“预备军”，可作为高等学校、职业院校网络与新媒体相关专业的教材，也可作为网络直播行业的培训用书，读者可结合自身情况进行学习。

杨漾，副教授，虎啸奖评委、青年品牌学者论坛理事会理事。2006年毕业于武汉大学，曾先后就职于4A广告公司、高校。2010年入职吉利学院，现任数字媒体与表演学院院长助理。主要研究领域为新媒体传播，近年来研究成果主要集中于新媒体运营、计算传播学领域。参与国家社科基金项目2项，主持教育部课题等省部级科研项目7项，出版专著3部，于包括CSSCI来源期刊在内的学术期刊上发表论文十数篇。 张浩淼，高级网络营销师（工业和信息化部教育与考试中心职业技术认证），毕业于南京大学中文系汉语言文学专业。2003年至2006年，就职于《新京报》，从事编辑、记者工作，是《新京报》创刊团队成员之一。2006年至2009年，先后于法制晚报社、北京晨报社、北京青年报社任编辑主任、主编。2010年至2015年，创建北京青年报集团第一家新媒体公司——北青易万卷（北京）数字科技有限公司，从事新媒体软硬件开发及市场化，将北青集团13份子报子刊全部新媒体化。2015年起，经历娱乐行业新媒体公司、音频行业新媒体公司、O2O行业新媒体公司的VP岗位运营实战后，于2016年底，创办致力于企业新媒体运营研究与服务、新零售（直播带货）研究与服务、新媒体运营人才培养知识体系建设与课程培训的北京云知文化传媒有限公司，开启创业职业生涯。

前言
第一章　网络直播概述1
第一节　网络直播的定义2
一、网络直播的特点2
二、网络直播的组成元素3
第二节　网络直播的兴起5
一、交友娱乐的秀场直播5
二、基于兴趣的游戏直播6
三、直播带货入场6
四、直播的无限拓展7
第三节　网络直播的分类7
一、内容类直播8
二、销售类直播9
第四节　网络直播的发展趋势10
一、直播的行业视角10
二、直播角色的主观视角13
第二章　网络直播运营规律19
第一节　急速印象强植20
一、急速印象强植的意义21
二、急速印象强植的方法21
第二节　直播是匹配的游戏24
一、直播间、用户、商品之间的匹配元素25
二、直播间、用户、商品之间的匹配关系27
第三节　塑造差异化28
一、厘清直播团队掌握的资源28
二、调研其他直播间的差异化特点29
三、对比分析后确定自主直播间的差异化29
第四节　直播是企业与用户的盛筵30
一、商品厂家长时间直播的弊端31
二、直播之于商品厂家的定位—与用户的盛筵32
第三章　网络直播平台34
第一节　主流直播平台介绍35
一、淘宝35
二、小红书37
三、微博39
四、抖音43
五、快手46
六、微信视频号48
第二节　直播平台的选择50
一、重点运营直播平台的选择50
二、辅助平台的选择51
三、选择微信运营的原因及简单方法52
第四章　直播间设置54
第一节　直播间设置的定义及意义54
一、直播间设置的定义54
二、直播间设置的意义55
第二节　直播间设置分项展开55
一、直播间定位55
二、直播间匹配设计59
三、直播间价值观60
四、直播间内容方向62
五、直播间环境构建63
六、直播间运营预期与商务模式规划64
第五章　直播间人设塑造67
第一节　人设的基本概念68
一、策划人设的意义68
二、人设的类型69
三、人设的可拓展性71
第二节　直播间人设标签的策划72
一、设定主播形象72
二、设定主播性格标签74
三、设定主播价值观76
四、设定主播差异化78
五、检查人设与目标用户画像的匹配关系79
第三节　塑造人设标签的方法79
一、让主播融入角色身份79
二、构建反差80
三、直播内外结合的印象强植80
四、从内容策划思考81
第四节　人设塑造的效果83
一、企业与用户更好地沟通83
二、用户逐渐接受的“主播团队”83
三、无限的销售可能性83
第六章　直播间活动及福利设置84
第一节　直播间活动及福利设置的基本概念85
一、活动及福利的定义85
二、活动及福利与用户社交需求的关系86
三、活动及福利设置的其他功用86
第二节　活动及福利设置的方法87
一、活动及福利的设置原则87
二、活动及福利的基本类型88
三、活动及福利的策划方法89
四、活动及福利设置的实际案例93
第三节　活动及福利设置的目标96
一、将活动及福利作为直播运营的重节拍96
二、通过活动及福利构建用户期待97
三、构建团队自主活动及福利设置的方法论97
第七章　直播间用户交互管理及客服运营98
第一节　直播间用户交互管理及客服运营概述99
一、直播间用户交互管理的定义99
二、直播间客服运营的定义99
第二节　直播间用户交互管理方法100
一、弹幕鉴别与处置方法100
二、弹幕互动原则与技巧102
三、直播间KOL培养104
四、直播间话题策划106
第三节　直播间客服运营方法108
一、直播间用户答疑原则109
二、商城及私信用户回复方法109
三、用户需求分析方法110
四、用户群组建设及引导111
第四节　直播间用户交互管理及客服运营的目标111
一、构建直播间弹幕文化111
二、KOL的积累与标签扩展112
三、越来越熟练的话题策划112
四、逐渐丰富的用户数据表112
第八章　直播间选品113
第一节　直播间选品的基本概念114
一、直播间选品的意义114
二、直播间商品的特征115
三、直播间商品的价格构成118
第二节　直播间选品方法120
一、非企业型直播间选品120
二、企业型直播间选品125
第三节　直播间选品的目标128
一、制订直播间选品白皮书128
二、建立尽可能多的优质合作渠道128
三、提高整体的销售额129
四、日趋增长的用户需求129
第九章　单期直播策划130
第一节　选题调研131
一、选题调研方法131
二、确定选题的方法134
第二节　关键文案135
一、热点文案135
二、通感与场景文案136
三、“梗”文案138
第三节　试镜140
一、关键文案试播140
二、商品实操141
三、主播形象与镜头感142
第四节　在播控场142
一、设备调试142
二、现场人员安排143
三、出现负面问题后的解决方案143
第十章　直播间复盘144
第一节　直播间复盘的基本概念145
一、直播间复盘类型145
二、直播间复盘误区145
第二节　直播间复盘的方法146
一、直播间标准数据146
二、直播间常见运营情况解决方案154
第三节　直播间复盘的目标156
一、实现直播间数据的突破156
二、提升运营团队的整体策划能力156
三、提升运营团队的调研能力156
参考文献158