品牌管理是市场营销专业的核心课程，也是工商管理类本科生学习的重要内容。现有教材多从消费者视角或者市场营销角度来看待品牌管理，简单地将品牌管理等同于品牌营销。本教材以品牌资产的塑造、提升与维护为整体架构来编写。全书共16章，系统阐述了品牌、品牌管理、品牌资产及其管理相关的概念、基本理论和基本方法。为了让读者更清晰地理解品牌管理的基本理论和方法，本教材采纳国内的新案例，并充分吸收国内外品牌管理研究的新成果。

前 言<br/>第1章　品牌概述 1<br/>学习目标 1<br/>引导案例　茅台的品牌价值 1<br/>1.1　品牌的概念及分类 2<br/>1.2　品牌的特征与功能 7<br/>1.3　品牌与相关概念的关系 11<br/>关键术语 14<br/>思考与练习 14<br/>思政融入点 14<br/>模拟实训 14<br/>案例分析　同仁堂荣获2019“中国好品牌”，老字号再创辉煌 14<br/>第2章　品牌管理 16<br/>学习目标 16<br/>引导案例　三只松鼠的品牌管理之路 16<br/>2.1　品牌管理概述 17<br/>2.2　品牌管理的组织形式 19<br/>2.3　品牌管理的流程 23<br/>2.4　品牌管理的原则 26<br/>关键术语 28<br/>思考与练习 28<br/>思政融入点 28<br/>模拟实训 28<br/>案例分析　东航食品：从品牌突围到品牌进阶 28<br/>第3章　品牌资产 31<br/>学习目标 31<br/>引导案例　网红营销背景下，华为如何提升品牌资产 31<br/>3.1　品牌资产概述 32<br/>3.2　品牌资产的构成 36<br/>3.3　品牌资产提升四部曲 40<br/>3.4　品牌资产评估 46<br/>关键术语 47<br/>思考与练习 48<br/>思政融入点 48<br/>模拟实训 48<br/>案例分析　品牌资产管理探析：以“三只松鼠”为例 48<br/>第4章　品牌定位 50<br/>学习目标 50<br/>引导案例　复盘李宁30年4次定位调整 50<br/>4.1　品牌定位概述 51<br/>4.2　品牌定位流程与战略 54<br/>4.3　品牌定位策略 58<br/>关键术语 65<br/>思考与练习 65<br/>思政融入点 66<br/>模拟实训 66<br/>案例分析　江中健胃消食片的品牌定位“侧翼战” 66<br/>第5章　品牌个性 68<br/>学习目标 68<br/>引导案例　江小白的品牌个性 68<br/>5.1　品牌个性概述 69<br/>5.2　品牌个性测量 73<br/>5.3　品牌个性的塑造 76<br/>关键术语 85<br/>思考与练习 85<br/>思政融入点 85<br/>模拟实训 85<br/>案例分析　传承与创新：“百雀羚”的回春之路 86<br/>第6章　品牌识别设计 87<br/>学习目标 87<br/>引导案例　扁平化设计的大众全新Logo 87<br/>6.1　品牌识别概述 88<br/>6.2　品牌名称设计 89<br/>6.3　品牌标志设计 95<br/>6.4　品牌包装设计 99<br/>6.5　品牌口号设计 102<br/>6.6　品牌广告曲设计 104<br/>6.7　品牌象征物设计 104<br/>6.8　品牌识别基本要素设计 106<br/>6.9　品牌识别要素的整合 107<br/>关键术语 108<br/>思考与练习 108<br/>思政融入点 108<br/>模拟实训 108<br/>案例分析　阿里巴巴的品牌“动物园” 108<br/>第7章　品牌渠道 110<br/>学习目标 110<br/>引导案例　海澜之家：渠道助力品牌 110<br/>7.1　品牌渠道概述 111<br/>7.2　品牌终端 113<br/>7.3　品牌经销商 117<br/>7.4　品牌渠道变革 120<br/>关键术语 124<br/>思考与练习 124<br/>思政融入点 125<br/>模拟实训 125<br/>案例分析　网红经济时代，流量即渠道 125<br/>第8章　品牌传播 127<br/>学习目标 127<br/>引导案例　完美日记：国产美妆品牌养成 127<br/>8.1　品牌传播概述 128<br/>8.2　品牌传播策略 130<br/>8.3　品牌传播效果评估 137<br/>关键术语 142<br/>思考与练习 142<br/>思政融入点 142<br/>模拟实训 142<br/>案例分析　华为公关圣战 142<br/>第9章　品牌杠杆 144<br/>学习目标 144<br/>引导案例　易烊千玺成天猫首位代言人，顶级流量强强联手 144<br/>9.1　品牌杠杆概述 145<br/>9.2　区域产业品牌 147<br/>9.3　名人代言 151<br/>9.4　赞助营销 155<br/>9.5　品牌联合 158<br/>关键术语 162<br/>思考与练习 162<br/>思政融入点 163<br/>模拟实训 163<br/>案例分析　农夫山泉：被饮用水耽误的广告公司 163<br/>第10章　品牌组合 165<br/>学习目标 165<br/>引导案例　“多品牌多产业”战略优势凸显，达利食品集团未来增长可期 165<br/>10.1　品牌组合概述 166<br/>10.2　品牌组合的建立 171<br/>10.3　品牌组合的优化 173<br/>关键术语 179<br/>思考与练习 179<br/>思政融入点 179<br/>模拟实训 179<br/>案例分析　华为的1+8+N全场景战略 180<br/>第11章　品牌延伸 181<br/>学习目标 181<br/>引导案例　小米集团的品牌延伸 181<br/>11.1　品牌延伸概述 182<br/>11.2　品牌延伸的作用 186<br/>11.3　品牌延伸原则 189<br/>11.4　品牌延伸步骤 193<br/>11.5　品牌延伸风险 196<br/>关键术语 198<br/>思考与练习 198<br/>思政融入点 198<br/>模拟实训 198<br/>案例分析　发力中低端市场，喜茶上线“喜小茶” 199<br/>第12章　品牌特许经营 200<br/>学习目标 200<br/>引导案例　如家酒店的品牌特许经营 200<br/>12.1　品牌特许经营概述 201<br/>12.2　品牌特许经营模式 205<br/>12.3　品牌特许经营体系及运作 207<br/>12.4　品牌特许经营的优势与劣势 210<br/>关键术语 215<br/>思考与练习 215<br/>思政融入点 215<br/>模拟实训 215<br/>案例分析　名创优品：“投资型加盟”模式 215<br/>第13章　品牌国际化 217<br/>学习目标 217<br/>引导案例　小米：成为真正的全球化企业 217<br/>13.1　品牌国际化概述 218<br/>13.2　品牌国际化的模式选择 221<br/>13.3　品牌国际化策略与战略 224<br/>关键术语 230<br/>思考与练习 230<br/>思政融入点 231<br/>模拟实训 231<br/>案例分析　破茧成蝶：“中国李宁”登上国际舞台 231<br/>第14章　品牌评估 233<br/>学习目标 233<br/>引导案例　瑞幸咖啡品牌价值几何 233<br/>14.1　品牌评估概述 234<br/>14.2　消费者视角的品牌评估 238<br/>14.3　商品市场视角的品牌评估 242<br/>14.4　资本市场视角的品牌评估 247<br/>关键术语 249<br/>思考与练习 249<br/>思政融入点 249<br/>模拟实训 250<br/>案例分析　2019胡润品牌榜发布，贵州茅台蝉联榜首 250<br/>第15章　品牌危机管理 252<br/>学习目标 252<br/>引导案例　双汇瘦肉精事件 252<br/>15.1　品牌危机概述 253<br/>15.2　品牌危机的影响和成因 258<br/>15.3　品牌危机的防范 261<br/>15.4　品牌危机的处理 263<br/>关键术语 267<br/>思考与练习 267<br/>思政融入点 267<br/>模拟实训 267<br/>案例分析　星巴克致癌事件 267<br/>第16章　品牌更新 269<br/>学习目标 269<br/>引导案例　老牌书店浴火重生 269<br/>16.1　品牌生命周期 270<br/>16.2　品牌更新概述 271<br/>16.3　品牌更新策略 275<br/>16.4　品牌更新的步骤与困难 280<br/>关键术语 282<br/>思考与练习 282<br/>思政融入点 282<br/>模拟实训 282<br/>案例分析　百事可乐更新品牌定位，刷新品牌年轻化程度 282<br/>参考文献 284