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本书包括基础篇、专题篇和行业篇；基础篇侧重策划流程、方法与创意；专题篇打破4P框架，摒弃了不能体现“策划”色彩，而实际上是“管理”行为的价格、渠道等内容，增加了企业形象策划、广告策划、网络营销策划等内容；行业篇选取了营销策划最引人注目的三个代表性行业，分别是房地产行业、医药保健品行业和快速消费品行业。本书是一本有理念、有方法、有技巧、有文案，阐述透彻、案例丰富的全典式营销策划教科书。
本书可以作为高等院校市场营销、工商管理等专业本科生与研究生的教材，也可以作为营销策划和营销管理人员、销售业务与销售管理人员、广告策划人员的学习和培训用书。

导论　欢迎来到精彩的营销策划世界 1<br/>开篇案例　“口红一哥”李佳琦：网红直播引爆互联网营销 1<br/>0.1　营销策划：精彩的世界 2<br/>0.2　营销策划：竞争的利器 3<br/>0.3　营销策划：目标与特点 4<br/>0.4　营销策划：框架与内容 6<br/>相关链接　精彩的网络营销策划 8<br/>策划实战 10<br/>本章小结 10<br/>基础篇<br/>第1章　感悟营销策划 12<br/>开篇案例　李子柒：借力古风文化的营销范本 12<br/>1.1　中国营销策划人、策划案 13<br/>1.2　中国营销策划业的昨天、今天与明天 18<br/>策划案例与文案　故宫文创产品营销策划 22<br/>相关链接　你想成为它们的员工吗：国外知名营销策划/管理咨询公司概览 24<br/>策划实战 25<br/>本章小结 26<br/>第2章　营销策划的内涵、流程与功效 27<br/>开篇案例　用抖音记录你的美好生活 27<br/>2.1　策划、营销策划与营销管理 28<br/>2.2　营销策划的原理与流程 35<br/>2.3　营销策划的认识误区、影响因素及功效 41<br/>策划案例与文案　2014年辽宁省可口可乐公司营销方案 46<br/>相关链接　关于营销策划的两个软件介绍 50<br/>策划实战 51<br/>本章小结 52<br/>第3章　营销策划的组织与管理 53<br/>开篇案例　周黑鸭的“丑小鸭”变形记 53<br/>3.1　营销策划的组织 54<br/>3.2　策划方案的营销 57<br/>3.3　营销策划的实施 62<br/>3.4　营销策划的控制 68<br/>3.5　营销策划的评估 70<br/>策划案例与文案　尚品宅配：定制，从服务开始 72<br/>相关链接　8S营销模式 74<br/>策划实战 75<br/>本章小结 76<br/>第4章　营销策划的创意与方法 77<br/>开篇案例　喜茶、百雀羚携手，演绎品牌跨界营销 77<br/>4.1　认识营销策划的创意 77<br/>4.2　创意的一般步骤与方法 80<br/>4.3　创意思维的技法 84<br/>4.4　创意思维的培养与开发 90<br/>策划案例与文案　《魔道祖师》：引领动漫产业发展的新标杆 95<br/>相关链接　“水平营销”与创造力的逻辑 96<br/>策划实战 97<br/>本章小结 97<br/>第5章　整合营销策划 99<br/>开篇案例　良品铺子：高端零食领跑者 99<br/>5.1　整合营销策划的内涵与类型 100<br/>5.2　营销策划书的结构与写作技巧 101<br/>5.3　营销诊断书的结构与写作技巧 107<br/>5.4　年度营销计划书的结构与写作技巧 110<br/>策划案例与文案　××银行信用卡市场营销策略 112<br/>相关链接　商业计划书与项目可行性研究报告的写作 115<br/>策划实战 116<br/>本章小结 116<br/>专题篇<br/>第6章　市场调研策划 118<br/>开篇案例　调研为王 118<br/>6.1　市场调研内容 118<br/>6.2　市场调研的方法 123<br/>6.3　市场调研策划的流程 131<br/>6.4　市场调研报告的内容、结构及可视图的运用技巧 135<br/>策划案例与文案　大连某商业地产项目市场调查计划书 143<br/>相关链接　市场调查问卷设计中几类问题举例 148<br/>策划实战 149<br/>本章小结 150<br/>第7章　营销战略策划 151<br/>开篇案例　仅仅是极致服务与体验吗 151<br/>7.1　营销战略策划的步骤 152<br/>7.2　营销战略的类型与选择 161<br/>7.3　几种新兴的营销战略及其策划 167<br/>策划案例与文案　三只松鼠缘何发展如此之快 176<br/>相关链接　互联网思维重塑传统商业价值链 177<br/>策划实战 179<br/>本章小结 179<br/>第8章　品牌策划 180<br/>开篇案例　途家“暖南三重奏”营销，挖掘品牌理念新资产 180<br/>8.1　品牌的内涵及策划内容 182<br/>8.2　品牌建设策划 187<br/>8.3　品牌发展策划 197<br/>策划案例与文案　华为手机的品牌策划 200<br/>相关链接　YOU时代的品牌管理 203<br/>策划实战 204<br/>本章小结 205<br/>第9章　企业形象策划 206<br/>开篇案例　汉堡王的企业形象策划 206<br/>9.1　企业形象识别系统的内涵、演进、构成及特征 207<br/>9.2　企业形象识别系统的导入 211<br/>9.3　企业理念识别系统策划 216<br/>9.4　企业行为识别系统策划 220<br/>9.5　企业视觉识别系统策划 223<br/>策划案例与文案　宜家家居企业形象识别系统 228<br/>相关链接　CI的类型 231<br/>策划实战 233<br/>本章小结 233<br/>第10章　促销策划 235<br/>开篇案例　屈臣氏的促销 235<br/>10.1　促销及促销策划要求 236<br/>10.2　促销策划流程 244<br/>10.3　典型促销策划 252<br/>策划案例与文案　××商场元旦家电促销活动策划 256<br/>相关链接　促销活动的两个环节与七个关键点 258<br/>策划实战 260<br/>本章小结 260<br/>第11章　广告策划 262<br/>开篇案例　百事可乐：“2019把乐带回家”之“摘星者” 262<br/>11.1　广告及广告策划概述 262<br/>11.2　广告策划的内容、程序，及广告策划书的内容结构与写作技巧 265<br/>11.3　广告定位策划 271<br/>11.4　广告创意策划 274<br/>11.5　广告媒体策划 277<br/>11.6　广告时机与排期策划 285<br/>策划案例与文案　××户外俱乐部广告活动策划 287<br/>相关链接　从消费者心理角度看网络广告发展 290<br/>策划实战 292<br/>本章小结 292<br/>第12章　公共关系策划 293<br/>开篇案例　杜蕾斯的数字公关 293<br/>12.1　公共关系活动及公共关系策划概述 294<br/>12.2　公共关系策划的程序 300<br/>12.3　公共关系专题活动策划 305<br/>12.4　危机公关策划 312<br/>策划案例与文案　中石化危机公关成功案例 321<br/>相关链接　公共关系策划书的撰写 322<br/>策划实战 325<br/>本章小结 325<br/>第13章　网络营销策划 327<br/>开篇案例　海尔的微博营销 327<br/>13.1　网络营销策划概述 328<br/>13.2　网络营销产品策划 332<br/>13.3　网络营销定价策划 339<br/>13.4　网络营销渠道策划 344<br/>13.5　网络促销策划 349<br/>策划案例与文案　“野猪礁”海参网络营销策划书 358<br/>相关链接　微营销的含义、特征及发展 363<br/>策划实战 366<br/>本章小结 367<br/>行业篇<br/>第14章　房地产营销策划 370<br/>开篇案例　2018年全国房地产市场回顾及2019年房价展望 370<br/>14.1　房地产营销策划概述 371<br/>14.2　房地产市场调查 375<br/>14.3　房地产市场定位策划 377<br/>14.4　房地产品牌策划 380<br/>14.5　房地产营销渠道策划 383<br/>14.6　房地产促销策划 388<br/>策划案例与文案　万科养老型房地产营销策略研究 394<br/>相关链接　“足球+地产”再升级，复制恒大模式不可能 396<br/>策划实战 398<br/>本章小结 398<br/>第15章　医药保健品营销策划 399<br/>开篇案例　互联网医疗在中国的实践：春雨医生 399<br/>15.1　医药保健品营销策划概述 400<br/>15.2　医药保健品营销渠道与终端策划 402<br/>15.3　医药保健品促销策划 412<br/>15.4　医药保健品广告策划 417<br/>15.5　医药企业网络营销特点及现状 421<br/>策划案例与文案　盘龙七“1+1”风湿组合营销策划 422<br/>相关链接　盘点我国医药营销六大成功模式 425<br/>策划实战 427<br/>本章小结 428<br/>第16章　快速消费品 429<br/>开篇案例　优衣库KAWS联名遭疯抢 429<br/>16.1　快速消费品概述 429<br/>16.2　快速消费品产品策划 431<br/>16.3　快速消费品价格策划 438<br/>16.4　快速消费品渠道策划 442<br/>16.5　快速消费品促销策划 448<br/>策划案例与文案　欧莱雅营销策划方案 454<br/>相关链接　快速消费品行业市场发展与趋势思考 457<br/>策划实战 459<br/>本章小结 459<br/>参考文献 461