本书从市场营销活动的实际出发，分5个学习情境、12个任务，内容涵盖了市场营销观念、市场营销调研分析、目标市场策略研究、市场营销组合的规划与执行。本书在体例设计上，力求新颖，学习情境任务化，强调理论与实践的结合。每个学习情境有学习目标、任务导入、案例引导、问题引入、小案例、小思考、小知识，每个任务均安排了训练与练习，最后设有学习指导、习题与练习、实训应用、部分习题参考答案，内容丰富，便于学生学习。<br>本书既可作为高职高专管理类、经济类相关专业的教材，也可作为成人教育教学用书，以及企业培训营销人员、管理人员的参考用书。<br>

高凤荣：现任教于顺德职业技术学院，教研室主任，副教授。从事教学工作25年，负责讲授市场营销、管理学、项目管理、市场调查与预测等课程，并主持了市场营销省级精品课程的建设，在教学中不断探索，大胆进行改革，取得较好成绩。发表过多篇论文，有一定的研究能力。

前　言<br/>学习情境1　正确认识营销 1<br/>任务1　树立正确的市场营销观念 1<br/>学习目标 1<br/>任务导入 1<br/>案例引导 1<br/>1.1　市场营销的含义 2<br/>1.2　市场营销观念的发展 8<br/>1.3　顾客让渡价值与顾客满意 22<br/>学习指导 27<br/>习题与练习 27<br/>实训应用 29<br/>部分习题参考答案 30<br/>学习情境2　市场调研分析 31<br/>任务2　学会市场调研的方法 31<br/>学习目标 31<br/>任务导入 31<br/>案例引导 31<br/>2.1　市场营销调研的含义和内容 32<br/>2.2　市场营销调研的分类 33<br/>2.3　市场营销调研的方法 34<br/>2.4　营销调研设计 37<br/>2.5　市场调查报告的撰写 40<br/>学习指导 42<br/>习题与练习 42<br/>实训应用 45<br/>部分习题参考答案 45<br/>任务3　分析市场营销环境 46<br/>学习目标 46<br/>任务导入 46<br/>案例引导 46<br/>3.1　市场营销环境概述 47<br/>3.2　市场营销的微观环境分析 50<br/>3.3　市场营销的宏观环境分析 55<br/>3.4　市场营销环境分析方法 62<br/>学习指导 64<br/>习题与练习 64<br/>实训应用 68<br/>部分习题参考答案 68<br/>任务4　分析消费者的购买行为 69<br/>学习目标 69<br/>任务导入 69<br/>案例引导 69<br/>4.1　消费者市场与消费者需求 70<br/>4.2　消费者的购买动机与购买行为 72<br/>4.3　影响消费者购买行为的因素 79<br/>4.4　组织市场购买及行为分析 87<br/>学习指导 92<br/>习题与练习 93<br/>实训应用 95<br/>部分习题参考答案 96<br/>任务5　分析竞争者，制定市场竞争策略 97<br/>学习目标 97<br/>任务导入 97<br/>案例引导 97<br/>5.1　识别和分析市场竞争者 98<br/>5.2　市场竞争策略 104<br/>学习指导 114<br/>习题与练习 114<br/>实训应用 117<br/>部分习题参考答案 118<br/>学习情境3　目标市场策略研究 119<br/>任务6　目标市场策略的选择与进入 119<br/>学习目标 119<br/>任务导入 119<br/>案例引导 119<br/>6.1　市场细分 120<br/>6.2　目标市场的选择 127<br/>6.3　市场定位 131<br/>学习指导 137<br/>习题与练习 137<br/>实训应用 139<br/>部分习题参考答案 141<br/>学习情境4　市场营销组合的规划与执行 142<br/>任务7　制定产品策略 142<br/>学习目标 142<br/>任务导入 142<br/>案例引导 142<br/>7.1　产品概念和产品组合 144<br/>7.2　产品市场生命周期 148<br/>7.3　品牌与包装策略 153<br/>7.4　新产品开发 164<br/>学习指导 168<br/>习题与练习 168<br/>实训应用 171<br/>部分习题参考答案 172<br/>任务8　制定价格策略 173<br/>学习目标 173<br/>任务导入 173<br/>案例引导 173<br/>8.1　定价的内涵和依据 174<br/>8.2　定价目标 177<br/>8.3　定价方法 179<br/>8.4　定价策略 182<br/>学习指导 189<br/>习题与练习 189<br/>实训应用 192<br/>部分习题参考答案 193<br/>任务9　制定分销渠道策略 194<br/>学习目标 194<br/>任务导入 194<br/>案例引导 194<br/>9.1　分销渠道概述 195<br/>9.2　分销渠道成员分析 200<br/>9.3　分销渠道策略 206<br/>9.4　分销渠道系统 212<br/>学习指导 214<br/>习题与练习 214<br/>实训应用 218<br/>部分习题参考答案 218<br/>任务10　制定促销策略 219<br/>学习目标 219<br/>任务导入 219<br/>案例引导 219<br/>10.1　促销与促销组合 220<br/>10.2　人员推销 224<br/>10.3　广告 229<br/>10.4　营业推广 232<br/>10.5　公共关系 234<br/>学习指导 237<br/>习题与练习 237<br/>实训应用 241<br/>部分习题参考答案 242<br/>学习情境5　营销方案策划与营销管理 243<br/>任务11　策划营销方案 243<br/>学习目标 243<br/>任务导入 243<br/>案例引导 243<br/>11.1　市场营销策划概述 244<br/>11.2　市场营销策划书的设计与撰写 254<br/>学习指导 259<br/>习题与练习 259<br/>实训应用 261<br/>部分习题参考答案 261<br/>任务12　营销计划的执行与控制 262<br/>学习目标 262<br/>任务导入 262<br/>案例引导 262<br/>12.1　市场营销计划 264<br/>12.2　市场营销组织 268<br/>12.3　市场营销实施 273<br/>12.4　市场营销控制 275<br/>学习指导 282<br/>习题与练习 282<br/>实训应用 285<br/>部分习题参考答案 285<br/>综合能力训练 286<br/>【综合能力训练一】 286<br/>【综合能力训练二】 287<br/>【综合能力训练三】 288<br/>【综合能力训练四】 289<br/>【综合能力训练五】 290<br/>参考文献 291