序
前 言
第 1 章 绪论 1
【教学要点】 1
导入案例: 老福特的成功与失败 1
1. 1 市场营销 2
1. 1. 1 市场与市场营销的含义 3
1. 1. 2 市场营销的概念 5
1. 2 汽车市场营销 7
1. 2. 1 汽车市场营销概论 7
1. 2. 2 汽车市场营销的意义 9
1. 3 汽车服务业概论 9
1. 3. 1 汽车服务业概况 9
1. 3. 2 我国汽车服务业的现状及发展 11
本章小结 13
习题 13
【案例分析】 丰田汽车公司在我国的营销
战略 13
第 2 章 汽车市场营销环境 15
【教学要点】 15
导入案例: 丰田汽车公司应对汽车市场环境
变化的成功案例 15
2. 1 汽车市场营销环境概述 16
2. 1. 1 市场营销环境的含义 16
2. 1. 2 市场营销环境的特点 17
2. 2 汽车市场营销环境 19
2. 2. 1 汽车市场营销的宏观环境 19
2. 2. 2 汽车市场营销的微观环境 26
2. 3 汽车市场营销环境分析 29
2. 3. 1 市场营销环境分析方法 29
2. 3. 2 市场营销环境分析步骤 31
2. 3. 3 市场营销环境分析策略 32
本章小结 35
习题 35
【案例分析】 丰田汽车公司营销环境 35
第 3 章 汽车购买行为分析 37
【教学要点】 37
导入案例: 奇瑞 QQ 37
3. 1 汽车购买行为概述 38
3. 1. 1 消费者市场的概念及组成 38
3. 1. 2 消费者购买行为模式 39
3. 1. 3 汽车消费特点 41
3. 2 影响汽车购买行为的因素 41
3. 2. 1 外部因素 41
3. 2. 2 内部因素 45
3. 3 汽车消费者购买行为分析 47
3. 3. 1 汽车消费者购买行为类型 48
3. 3. 2 汽车消费者购买决策过程 49
3. 3. 3 顾客满意 51
本章小结 55
习题 55
【案例分析】 小王购车 55
第 4 章 汽车市场调研与市场预测 57
【教学要点】 57
导入案例: 吉利收购沃尔沃的调查分析 57
4. 1 汽车市场调研 58
4. 1. 1 汽车市场调研的概念 59
4. 1. 2 汽车市场调研的内容 59
4. 1. 3 汽车市场调研的意义 62
4. 2 汽车市场调研的方法及步骤 63
4. 2. 1 汽车市场调研的方法 63
4. 2. 2 汽车市场调研的步骤 65
4. 3 汽车市场预测 67
4. 3. 1 汽车市场预测的概念 67
4. 3. 2 汽车市场预测的方法及步骤 68
4. 3. 3 汽车市场预测的注意事项 70
4. 4 汽车市场调研问卷设计 71
4. 4. 1 问卷设计的原则 71
4. 4. 2 问卷设计的构成 72
4. 4. 3 问卷设计的注意事项 73
本章小结 76
习题 76
【案例分析】 雷克萨斯的美国市场之路 76
第 5 章 汽车目标市场 78
【教学要点】 78
导入案例: 福特汽车的成功 78
5. 1 汽车市场细分 79
5. 1. 1 汽车市场细分的作用 80
5. 1. 2 汽车市场细分的依据 81
5. 1. 3 汽车市场细分的原则 85
5. 2 汽车目标市场选择 86
5. 2. 1 目标市场的评估 86
5. 2. 2 目标市场的营销策略 88
5. 2. 3 目标市场策略选择应注意的
问题 89
5. 3 汽车市场定位 89
5. 3. 1 汽车市场定位的概念与作用 89
5. 3. 2 汽车市场定位的步骤 90
5. 3. 3 汽车市场定位的方式 92
5. 3. 4 汽车市场定位的战略 94
本章小结 95
习题 96
【案例分析】 奔驰: 百年不变的主张 96
第 6 章 汽车企业战略规划与营销
管理 98
【教学要点】 98
导入案例: 本田汽车的欧洲营销战略 98
6. 1 汽车企业战略规划 99
6. 1. 1 汽车企业总体战略规划 99
6. 1. 2 汽车企业经营战略规划 105
6. 2 汽车企业营销管理 109
6. 2. 1 汽车企业市场营销管理过程 109
6. 2. 2 汽车企业市场营销计划 112
本章小结 119
习题 119
【案例分析】 通用汽车的中国攻略 120
第 7 章 汽车市场营销策略 122
【教学要点】 122
导入案例: 丰田汽车进军美国之路 122
7. 1 汽车产品策略 124
7. 1. 1 产品整体概念 124
7. 1. 2 汽车产品组合概念及策略 127
7. 1. 3 汽车产品生命周期及其营销
策略 133
7. 1. 4 汽车新产品开发策略 138
7. 2 汽车价格策略 143
7. 2. 1 汽车价格概述 143
7. 2. 2 影响汽车价格的因素 144
7. 2. 3 汽车定价方法 148
7. 2. 4 汽车定价策略 152
7. 3 汽车分销渠道策略 159
7. 3. 1 汽车分销渠道概述 159
7. 3. 2 汽车分销渠道构建 162
7. 3. 3 汽车分销渠道的设计和管理 164
7. 3. 4 物流策略 170
7. 4 汽车促销策略 172
7. 4. 1 汽车产品促销策略概述 172
7. 4. 2 汽车促销方式 175
7. 4. 3 汽车促销策略 176
本章小结 196
习题 197
【案例分析】 销售话术 197
第 8 章 汽车品牌与服务营销 199
【教学要点】 199
导入案例: 世界汽车品牌营销百年评述 199
8. 1 汽车品牌营销 200
8. 1. 1 汽车品牌的概念及内涵 201
8. 1. 2 汽车品牌的作用 206
8. 1. 3 汽车品牌营销策略 206
8. 1. 4 我国汽车自主品牌的发展历程及
现状 208
8. 2 汽车服务营销 214
8. 2. 1 汽车服务的概念 214
8. 2. 2 汽车服务营销与情感营销 215
8. 2. 3 汽车服务营销策略 220
本章小结 222
习题 222
【案例分析】 奔驰汽车 4S 店父亲节主题
销售会暖场活动方案 223
第 9 章 汽车电子商务与网络营销 225
【教学要点】 225
导入案例: 基于互联网的定价策略 225
9. 1 汽车电子商务营销 227
9. 1. 1 汽车电子商务综述 227
9. 1. 2 汽车电子商务功能 230
9. 1. 3 汽车电子商务优势 231
9. 1. 4 汽车电子商务发展策略 233
9. 1. 5 国内外汽车电子商务发展状况 235
9. 2 汽车网络营销 242
9. 2. 1 汽车网络营销综述 243
9. 2. 2 汽车网络营销功能 246
9. 2. 3 汽车网络营销优势 247
9. 2. 4 汽车网络发展策略 248
9. 2. 5 我国汽车网络营销发展现状 249
本章小结 250
习题 251
【案例分析】 吉利 Lynk&Co 效仿特斯拉布局
欧美市场 251
第 10 章 汽车销售实务 253
【教学要点】 253
导入案例: 汽车销售中的心理学 253
10. 1 汽车销售实务流程 254
10. 1. 1 售前 254
10. 1. 2 售中 257
10. 1. 3 售后 260
10. 2 汽车商务谈判技巧 260
10. 2. 1 汽车商务谈判内容 261
10. 2. 2 汽车商务谈判步骤 261
10. 2. 3 汽车商务谈判技巧 261
10. 3 汽车销售注意事项 271
10. 3. 1 汽车销售基本法则 271
10. 3. 2 汽车销售人员仪表 272
10. 3. 3 顾客接待注意事项 274
10. 3. 4 处理异议注意事项 278
本章小结 279
习题 279
【案例分析】 购车流程 280
参考文献 282