前　言 Preface市场营销力图影响消费者的行为方式。无论是对施加这种影响的组织，受到影响的个人还是整个社会，这种影响都具有重要的意义。我们都是消费者，也是社会成员，因此消费者行为以及试图影响它的尝试，对我们都是至关重要的。本书旨在理解消费者行为，这种理解有助于我们成为更好的消费者、更好的营销人员和更好的社会公民。 市场营销职业与消费者行为本书的主要目的是从管理与运用的角度帮助学生理解消费者行为。大多数学习消费者行为课程的学生希望从事市场营销、销售或广告职业，他们希望获取对其职业有用的知识与技能。不幸的是，有些学生可能希望获取入门会计学课程所提供的那类知识；换句话说，他们寻求的是相对稳定、放之四海而皆准的规则，以便为其所面临的各种问题找到绝对正确的答案。对这些学生而言，在面对不断变化、难以预料且固执己见的活生生的消费者所带来的不确定性时，确实会感到沮丧。然而，如果他们能够接受和面对这种无穷无尽的不确定性，就会觉得运用消费者行为知识来制定营销策略极富刺激性且趣味盎然。 运用消费者行为知识制定营销策略是一门艺术。当然，这并不意味着科学的原理和方法就失去了用武之地，而是指这些原理成功运用于具体情境时需要人的判断，而我们不能用一套固定的规则来进行这种判断。 我们先来讨论一下营销与艺术的类似性。假设你想成为艺术家，就会先学习如何融会各种不同颜色、透视法等，以获得良好视觉效果的公认原理；然后，你会在实践中对其加以运用，逐步提高绘画能力。如果你具有某种天赋，又幸遇良师，并选择了合适的发展方向，你甚至可能创造出艺术杰作。希望成为营销经理、销售人员或广告经理的人也应当采取同样的方法，他们应先对影响消费者行为的各种不同因素或原理进行全面的学习研究，然后在实践中运用这些原理，制定出“可以接受”的营销策略。虽然知识和实践的结合通常能产生“过得去”的策略，但卓越的营销策略，就像艺术杰作，需要特别的天赋、勤奋、时机，甚至某种程度的运气（想象蒙娜丽莎不想做绘画的模特，情况会怎样呢）。 与艺术的类比之所以有益，还有另一层原因。我们所有人，无论是教师还是学生，都会问这样的问题：“如何运用诸如社会阶层之类的概念制订成功的营销策略？”这与画家问“如何用蓝色创造一幅杰作”并没有两样。很明显，仅仅靠蓝色本身不可能创造出伟大的艺术品，要创造出上乘之作，画家必须了解何时和如何使蓝色与其他颜色进行有机搭配。同样的道理，营销经理要制定出成功的营销策略，必须了解何时以及如何将社会阶层的知识与其他方面的知识融为一体。 本书基于如下信念：有关消费者行为影响因素的知识和实践能够用来制定正确的营销策略。因此，我们试图做三个方面的事情。 第一，对有助于理解消费者行为的各种概念和理论予以较详尽和全面的描述，一般在每章或每章主要内容的开头部分进行介绍。我们认为，只有对某个概念形成透彻的理解，才可能在不同的情形下自如地运用这一概念。 第二，我们对制定营销策略时如何运用这些概念进行举例说明。我们也试图明确，这些实例并非告诉你“如何运用这一概念”，而是向你呈现“某个面临特定营销情境的组织是如何运用这一概念的”。 第三，在每章和每一主要部分的结尾，我们提供了一些要求学生运用这些概念予以分析的问题、活动与案例。 消费与消费者行为本书的作者和每一位读者都是消费者。我们大多数人用于购买和消费的时间要多于工作或睡眠的时间。我们消费汽车、燃料等产品，也消费理发、房屋维修等服务，还消费电视、音乐会等娱乐产品。既然在消费上花费这么多的时间和精力，我们就应当致力于成为精明的消费者。了解消费者行为有助于提高我们的能力，使我们成为更明智的消费者。 营销人员不惜花费数以十亿计的美元，试图影响我们消费什么、何时何地以及如何消费。他们不仅试图影响我们的行为，而且斥巨资研究我们的行为。掌握了一定的消费者行为知识，同时也了解了营销人员如何运用这些知识，我们就能反过来研究营销人员。我们在观看喜爱的节目时，经常会受到电视广告的干扰，虽然这很令人心烦，然而也是极好的机会，使我们有机会揣测广告的目标、目标受众以及隐含的行为假设。既然广告无处不在，了解其试图如何影响我们及周围的其他人，对理解我们生活的环境无疑极为必要。 本书的各部分都提供了描述具体营销活动目标的各种实例。通过研究这些实例及其蕴含的原理，我们能够培养出甄别日常生活中遇到的各种营销活动的潜在逻辑的能力。 社会责任与消费者行为对营销儿童食品的管制，其成本和收益如何？为了更好地保护儿童或成人的在线隐私，是否需要采取进一步的措施？联邦政府授权的香烟警告标签使用哪种类型和尺寸更合适？在行业领导者和消费者权益保护组织当中，这些问题饱受争议。作为受过良好教育的社会成员，我们有责任参与这些讨论，并提出积极的解决方案。而对这些问题发表有见解的看法，要求对诸如广告信息处理之类的因素有深入了解，这本身也是了解消费者行为非常重要的一个方面。 上面描述的争论，仅仅是需要掌握消费者行为知识的众多方面之一。在本书里，我们将提供一系列与此有关的论题，目的是培养将消费者行为知识运用到商业、个人和社会与政府管理事务中去的能力。 第13版的特色如同世界的其他方面一样，市场营销和消费者行为的发展非常迅速。无论是消费者行为方式，还是研究这些行为的实践，都将继续演化。为了跟上环境变化的步伐，第13版容纳了许多重要特征。 互联网、移动营销和社交媒体互联网、移动营销和社交媒体极大地改变了消费者购物和购买的方式，本书及所附的案例中融入了大量与技术相关的最新研究、实践和实例。 全球营销以前的版本包含大量的全球化材料，这一版也不例外。绝大多数章节都包含多个全球化案例。并且，第2章和书中的一些案例专门讨论全球化问题。 种族亚文化我们在这一版本中继续强调围绕民族亚文化的营销存在的问题。种族多样性正在强化，我们利用最新的研究和趋势来阐明这一重要议题。 战略应用在这一版，我们依然强调消费者行为的概念和理论在令人兴奋的市场问题及重要的新兴趋势中的应用。这具体表现为我们对市场细分方案、开篇引言、深具特色的消费者洞察还有案例的高度重视。这个版本包含许多细分方案，提供对营销战略发展的见解。文中的示例和消费者洞察通过展示特定公司如何利用各种消费者行为概念来制定有效的营销策略，提供了额外的具有战略意义的深刻见解。最后，案例部分提供了将消费者行为概念应用于现实问题的机会。 篇章特色每一章都各有其特点，旨在提高学生对内容的理解，使学习更加有趣。 学习目标我们致力于使本书成为宝贵的学习和教学资源。我们相信学习目标于学生和教师双方都有益。每一章都从一系列学习目标开始，这些学习目标与主要学习成果结合起来，贯穿于各章和其他学习及教学资源中。 章节末尾的小结围绕学习目标组织内容，使其更清晰。 学生的测试内容紧紧围绕这些学习目标。 开篇引言每一章都从一个引言开始介绍本章的内容。这些例子涉及企业、政府部门或非营利组织使用或误用消费者行为原则的情况。许多开篇引言是第13版的新内容。 插图书中的图片涵盖了平面广告、网页、故事板、购买点陈列和包装等。每一个都与文章内容直接相关，包括对每一个插图的文本引用和描述性注释。我们在第13版更新的这些插图，在文中提供了生动的例子、概念的应用以及理论的展现。 对伦理与社会问题的综合涵盖当营销者将消费者行为知识运用于营销实践时，他们会遇到各种各样的伦理问题。本书对此花了相当的篇幅进行讨论。第20章还专门论述与营销实践相关的社会和法规问题。书中有些案例，包括第VI部分的所有案例，都与伦理和法规问题有关。 消费者洞察“消费者洞察”以专栏形式出现在每一章里，深入分析研究某一特别有趣的消费者问题或营销实践，并附有一些讨论题以鼓励学生进行批判性思考。 小结小结部分整合了围绕学习目标组织的材料，使章节内容更清晰。 复习题每章后面均附有复习题，可让学生或教师检查自己对本章内容的掌握和理解程度。这些复习题需要记忆，我们认为这是学习的一个重要部分。 讨论题讨论题用于帮助或测试学生对本章内容的理解。回答这些问题要求学生运用本章内容提出建议或找到解决办法。由于这些问题的答案无须求助于课外活动（如顾客拜访），因此它们可以作为课堂作业。 实践活动每章后面的最后一项学习辅助工具是有关实践方面的练习。这些练习要求学生把本章内容运用到外部实践活动中，如到商店观察购物点的陈列，访问顾客或管理人员，评价电视广告等。就复杂程度而言，这些练习题有些可以作为晚间作业，有些则可以布置成学期研究项目。 本书中的其他学习工具除了每章后面的练习，还有三种有用的学习材料：案例、消费者研究方法概览和消费者行为审计。 案例除了第Ⅰ部分，其他部分后面均附有案例。这些案例可以让学生在课堂上阅读，用于对某个特定问题进行讨论。学生喜欢这种方法，很多教师也觉得这些案例对促进课堂讨论颇有益处。 有些案例相对复杂，数据也多一些，这些案例可能要花好几个小时来分析。另外，也有少数案例可以作为学期研究课题来做。我们将其布置给学生，要求他们根据案例中提供的材料制订营销计划，并明确指出计划中所运用的消费者行为概念，结果相当成功。 每一个案例都可以从不同的角度来分析。案例后附有一些讨论题，但这并不排除运用另外一些问题来对案例进行讨论。事实上，虽然案例附在每部分的后面，但很多案例可以运用散布于全书各处的诸多概念和观点进行分析。 消费者研究方法概览附录A对消费者行为分析中普遍采用的一些方法做了简要介绍。虽然这不能代替对营销调研课程的学习，但对于已修过这门课的学生来说不失为一种有益的回顾。对于没有修过市场营销调研课程的学生，附录A旨在使他们了解相关术语、消费者调研过程和主要研究方法。 消费者行为审计附录B提供了针对某一营销战略进行消费者行为审计的模式或方式。制订营销战略需要回答很多消费者行为方面的问题，消费者行为审计实际上就是将其中十分关键的一些问题罗列出来。很多学生发现，在学期研究项目或课题中，如果需要将消费者行为与某个公司的实际或拟议中的营销战略联系起来，这时候消费者行为审计就尤为有用。 致谢我们享受学习、讲授、咨询、写作和消费者行为学有关的一切过程，我们的大部分同事与我们感同身受。在第13版中，我们一如既往地想把这本书打造成学生爱读、喜读的经典。 许多人和组织帮助我们进行相关方面的研究，对于他们的帮助，我们表示衷心的感谢。我们要感谢DDB的Martin Horn, Claritas的Tom Spencer, Forrester Research的Sucharita Mulpuru和 Becky Anzalone，Loyola Marymount大学的Dr. Sijun Wang，广东大学的Dr. Junwu Dong, Site Logic的Matt Bailey，Richco China的Ted Hornbein……由于要感谢的人太多，在此无法一一列举他们的名字。 我们同样要感谢麦格劳-希尔公司杰出的工作团队，包括品牌经理Kim Leistner，产品开发人员Heather Darr，营销经理LauraVogel，项目经理Jessica Portz，设计师Tara McDermott。 最后，我们要感谢俄勒冈大学和亚拉巴马大学的同事，感谢你们不离不弃地支持我们进行研究，给予我们深切的关心。 戴维L.马瑟斯博德尔I.霍金斯