前　言当代市场调研的变化自2012年该书第8版出版以来，市场调研领域可谓发生了翻天覆地的大变革。我们不得不承认，一些创新和新趋势对市场调研领域产生了深远的影响。大数据时代来临了！大数据使市场调研能更好地了解消费者、潜在消费者和市场。我们将在第1章引进大数据内容，并在本书中穿插大数据应用的最新案例。大数据的到来使其成为企业了解市场和把握顾客需求的重要手段，并成为辅助企业制定决策的基本工具。 移动端和社交媒体市场调研正在改变着决策信息的获取和数据的收集，我们将在第7章进行广泛的讨论。在线调研工具的应用使更多的公司自己进行（DIY）市场调研（如Monkey调研公司），我们将在第12章系统地讨论DIY市场调研的利弊。 我们将一如既往地提供真实的数据、真实的调研、真实的人真实的数据我们的最新案例探讨了18～34岁年龄段的美国人，是如何看待在麦当劳、塔可钟等类似快餐连锁店的消费的。通过数据分析，你可以了解到影响消费者在某快餐连锁店消费的因素有哪些，以及哪个快餐连锁店在食品质量、菜单种类、餐厅环境等方面表现得更好。案例也描述了许多人口统计学特征，如教育水平、收入、生活状况和其他变量等，使你能更好地分析消费者偏好，以及他们对健康和营养的态度。 我们保留了三个受欢迎的数据案例，这些案例是以美国全国范围内2 000名大学生为样本得出的。这些样本由全球领先的市场调研公司Survey Sampling International（SSI）负责收集，要了解更多的信息，你可以浏览www.surveysampling.com。这三个案例都聚焦于大学生的兴趣，其中包括网上约会服务调研、大学生网上旅游服务调研，以及一个位于大学校园附近的集快餐和便利店于一体的新型连锁店的调研。我们不仅获得了每一位应答者的人口统计信息和态度数据，还通过与Claritas公司（一家可提供市场信息数据的公司，www.claritas.com）的合作，把PRIZM NE数据库中的内容添加到我们的数据中，这个最新版本的PRIZM NE数据库是被广泛使用的市场信息系统。新版PRIZM NE数据库包括66个部分，并形成了社会群体和生活阶段群体两个标准数据集合。 除了最新的数据，我们在第10版中还保留了罗金厄姆（Rockingham）国家银行Visa卡调查数据，这主要是应广大使用者的要求而保留的，我们也希望本书成为学生们的心爱之物。 真实的调研没有一个调研能比SSI市场调研公司针对美国全国范围内的快餐店调研更真实，这是因为不仅样本是经过专业挑选的，而且问卷也是经DSS调研公司的调研专家设计开发的。罗金厄姆国家银行Visa卡调研也是基于一家美国最大调研公司所获得的真实数据得出的。第10版所有章末的调研实例都是真实的，这些都是我们承诺的一部分，我们承诺带给学生们一本真实、客观的市场调研教材。 真实的人我们的世界观也是市场调研。我们每天不仅在观察，也在参与。DSS调研公司董事长罗杰·盖茨是本书的联合作者之一，DSS是美国最大的保健服务市场调研公司之一，你可以浏览www.dss-research.com以了解更多。本书的另一位作者小卡尔·麦克丹尼尔是一家市场调研公司的创始人，他还曾经是美国得克萨斯大学阿灵顿分校市场调研科学硕士项目的共同创办人之一。卡尔等人共同创立了MSMR顾问委员会（www.uta.edu/msmr/advisory-board/advisory-board-members.com），该顾问委员会由市场调研行业的领先者组成。身为市场调研的业内人士，我们为你提供本领域最新的发展动向，并替你甄别各项内容适用与否。本书与其他教材的最大区别在于，我们不是站在讲台上做研究，而是深入市场调研实际发生的现场做研究，我们能够让你实时感触到市场调研行业的脉搏。 随着市场调研领域的不断变化，每章都涉及尖端潮流和方法的新内容每章的新内容第1章　市场调研在管理决策中的作用。新增了“大数据时代”及其对市场调研行业的影响；新专栏聚焦于为随时准备面对市场调研的新变化提供全新的案例。 第2章　市场调研行业的道德抉择。新增了大数据分析公司的最新资料，以及美国大型调研公司的名单表；新增了在线、移动化、大数据分析跟踪公司的资料；新增了关于新兴市场调研方面最新材料的讨论。 第3章　定义问题、探索性调研以及市场调研过程。重新修订了将调研目标作为假设的部分；分析了新兴市场的调研具有更多战略意义。 第4章　二手数据和大数据分析。重新修订并着重强调了二手数据和大数据的本质；新增了大数据的优势以及关于大数据是如何产生的讨论；新增了关于大数据可操作性的新资料；新增了关于数据可视化的重要性的部分。 第5章　定性调研。关于一个优秀的焦点小组访谈主持人的关键个性特征的资料修订；新增了焦点小组中名为“角色反转访谈法”新趋势的讨论；新增了关于焦点小组如何招募合适受访者的最新讨论；新增了关于个人深度访谈和“叙述故事法”的最新案例。 第6章　传统的询问调研法。新增了关于电话访谈拒访率的最新资料；新增了关于预测性拨号的最新讨论；新增了对新兴市场调研中受访