第一章广告基本原理 1引导案例 1第一节广告的概念与性质 2第二节广告与营销、传播 6第三节广告的分类 9第四节广告的构成 15第五节广告信息 19案例分析从可口可乐看现代广告的基本问题 23本章小结 25思考与练习 26
第二章广告策划 27引导案例 27第一节广告策划概述 27第二节广告调查 36第三节广告定位和广告目标市场 39第四节广告战略 44第五节广告策划书 48第六节广告预算 53案例分析2-1 从营销战略走向广告战略 57案例分析2-2 艾维斯的“老二主义” 59本章小结 60思考与练习 61
第三章广告策略 62引导案例 62第一节广告策略概述 62第二节广告产品策略 66第三节广告市场策略 71第四节广告事件策略 80案例分析3-1 李娜背后的赞助商：哈根达斯、劳力士等13 家企业 84案例分析3-2 商务通的广告策略 85
本章小结 87思考与练习 87
第四章广告创意 88引导案例 88第一节广告创意概述 89第二节广告创意理论 96第三节广告创意思维 103第四节广告创意组织（创意小组）与创意过程 108案例分析4-1 美的电饭煲电视广告获大奖112案例分析4-2 小米公司2014 中央电视台春晚广告片《我们的时代》 1
2本章小结113思考与练习113
第五章广告表现115引导案例115第一节广告表现概述116第二节印刷广告表现 122第三节电波广告表现 126第四节户外广告的制作 130第五节网络广告制作 132第六节新媒体广告的制作 137第七节其他媒体广告的制作 140案例分析5-1 六神的户外广告策略 143案例分析5-2 《中国路大众心》观大众汽车广告 145本章小结 146思考与练习 147
第六章广告文案 148引导案例 148
第一节广告文案概述 149
目 录
第二节广告文案的主题 153第三节广告文案的结构 157第四节广告文案的语言规范 168案例分析6-1 “中国广告第一号” 172案例分析6-2 TCL 平面广告文案 172本章小结 173思考与练习 173
第七章广告媒体 174引导案例 174第一节广告媒体的类型与特征 175第二节广告媒体选择策略 186第三节广告媒体的评价指标 192第四节广告媒体组合策略 197案例分析7-1 电视广告为何老当益壮？互联网品牌成大买家 205案例分析7-2 HS 花园广告媒体运用 207本章小结 208思考与练习 209
第八章广告效果的测定 210引导案例 210第一节广告效果的含义及特性 211第二节广告传播效果的测定 215第三节广告销售效果的测定 222第四节广告社会效果的测定 224案例分析8-1 中国网络广告效果评估 226
案例分析8-2 社交媒体比社交网络更受广告主青睐 229
本章小结 231思考与练习 232
第九章广告主体与运作 233引导案例 233第一节广告活动与运作 234第二节广告受众 243第三节广告主 252第四节广告公司 255第五节广告组织 259案例分析窄告网站联盟——广告主体的一次变革 261本章小结 262思考与练习 262
第十章广告管理 264引导案例 264第一节广告管理概述 265第二节广告法制管理 268第三节广告行政管理与行业管理 279案例分析10-1 某恐惧斗室广告被停播 285案例分析10-2 法规出台十余年，食品转基因标识仍遮遮掩掩 285本章小结 287思考与练习 287
附录广告名词英汉对照一览 288参考文献 292