目 录
前言
上篇 理 论 篇
专题1 商务策划导论2
1.1 学习要求2
1.2 商务策划的概念2
1.3 商务策划的特征和基本原则3
1.4 商务策划的起源6
1.5 商务策划的功能和运用领域8
1.6 商务策划的发展前景及策划业存在的问题10
1.7 本专题小结12
专题2 商务策划的基本要素和基本原理13
2.1 学习要求13
2.2 商务策划的基本要素13
2.3 商务策划的基本原理14
2.4 本专题小结21
专题3 商务策划的思维模式22
3.1 学习要求22
3.2 商务策划的思维结构22
3.3 商务策划的思维程序23
3.4 商务策划的典型方法23
3.5 本专题小结27
专题4 商务策划的创意方法28
4.1 学习要求28
4.2 创意的概述28
4.3 商务策划常用的创意方法30
4.4 本专题小结33
理论篇课后阅读33
中篇 实 践 篇
项目1 促销策划42
1.1 学习要求42
1.2 案例及其分析42
1.3 促销策划的概念43
1.4 促销策划的手段43
1.5 促销策划的原则与类别45
1.6 促销策划的程序与方法47
1.7 参考案例—— 某超市促销计划方案49
1.8 实训操作52
1.9 本项目小结53
项目2 广告策划55
2.1 学习要求55
2.2 案例及其分析55
2.3 广告策划的概念56
2.4 广告策划的基本程序56
2.5 广告策划的主要策略57
2.6 广告策划的主要内容57
2.7 广告策划书的编制58
2.8 参考案例—— “电话听网”业务广告策划书61
2.9 实训操作66
2.10 本项目小结67
项目3 品牌策划69
3.1 学习要求69
3.2 案例及其分析69
3.3 品牌策划及品牌忠诚策划70
3.4 品牌策划的主要内容70
3.5 品牌忠诚策划的程序71
3.6 品牌策略设计72
3.7 品牌策划书的编制76
3.8 参考案例—— 某服装品牌策划方案78
3.9 实训操作80
3.10 本项目小结82
项目4 公关活动策划83
4.1 学习要求83
4.2 案例及其分析83
4.3 公关活动概述84
4.4 公关活动的策划与实施86
4.5 公关策划书的编制89
4.6 常见公关活动的策划91
4.7 参考案例—— 某汽车专营店开业庆典方案96
4.8 实训操作98
4.9 本项目小节99
下篇 欣 赏 篇
案例1 “佳洁士-节约”牙膏广告策划案102
案例2 全聚德135周年店庆活动策划案110
案例3 丹东（美国）帕斯特谷物有限公司开业典礼策划案114
案例4 服装品牌策划书119
附录 商务策划评价规范127
参考文献137