在一个以顾客为中心的全新竞争时代，对消费者行为进行规律性的研究并加以应用，已经成为众多组织实现短期卓越绩效与长期可持续竞争优势的必然选择。消费者行为学就是研究消费者消费行为规律，以及经营者顺应这一规律来确定营销策略的一门学科。 关于消费者行为的书籍，市场上已有几百个版本。已开设“消费者行为学”课程的高校目前所使用的教材，大多是以西方消费者行为学为母版的大同小异的自编版本。这样的教材在体系上已经比较成熟，一般从消费者决策过程、个体心理因素与消费者行为、环境因素与消费者行为三个方面进行论述。但也存在着缺点：①引用西方消费者行为的案例过多，缺乏对中国本土化消费者行为的研究和解读，忽略了中西方消费者行为的差异。②相关基础理论，如心理学、社会学、文化学等内容阐述过于详细，篇幅过长；而针对性的营销策略阐述较少，显得重点不突出。基于此，我们在总结多年教学经验的基础上，编写了本书。本书在内容设计上既吸收了传统消费者行为学教材的研究成果，又涵盖了中国消费者行为的最新研究成果与实践进展，站在企业经营者的角度，在分析中国消费者行为规律的基础上，重点突出营销策略。 本书观点新颖，具前瞻性、科学性和实用性，既适合普通高等院校市场营销、工商管理、广告学等专业的学生使用，也适合工商企业管理人员、营销人员及社会读者阅读和使用。 本书体系完整，内容全面，共分为5篇14章。 第1篇绪论（第1章）：探讨了消费者行为学的研究对象及内容，消费者行为学的产生和发展历程，消费者行为学的跨学科影响，以及消费者行为学的研究方法。 第2篇购买决策过程（第2～4章）：首先提出了消费者购买商品具有规律性，即购买决策过程包括需求认知、信息收集、评价选择、购买行动和购后行为五个阶段。根据五个决策阶段进一步分析了消费者购买决策的特点与类型，消费者需求认知，消费者信息收集，购买前的评价，购买过程与商店选择，消费者满意及其行为反应，消费者不满及其行为反应等内容。 第3篇心理因素与消费者行为（第5～8章）：阐述了消费者的购买动机，消费者的注意、感觉和知觉，消费者的学习和记忆，消费者的态度等方面的内容。 第4篇个体因素与消费者行为（第9～10章）：分析了消费者的个性、自我概念和生活方式，人口统计特征与消费者行为等内容。 第5篇环境因素与消费者行为（第11～14章）：阐述了文化因素与消费者行为，社会因素与消费者行为，口头传播与创新扩散，营销因素与消费者行为等方面的内容。 本次修订保持了第1版的如下特点： （1）系统性。本书全面、系统地介绍了消费者行为学的基本概念、基本理论和基本方法。 （2）科学性。准确阐述了消费者行为学的基本理论和基本方法，充分体现学科的科学性。 （3）实践性。从实践出发，充分借鉴国内外消费者行为的典型案例、关注热点和实例，将其作为课堂教学的内容之一，理论与实践相结合，使学生更加容易地掌握、消化和应用消费者行为的相关知识。 修订后的教材还具有如下特点： （1）与时俱进。部分章节增加了与当今信息时代息息相关的内容和案例，使得教材鲜活起来，更具阅读吸引力。 (2)便于阅读。为便于教师讲授和学生阅读，每章开篇设有本章要点、重点名词、引导案例，篇中设有小贴士、小案例、扩展阅读等，结尾设有案例分析、思考题等，增强了教材的趣味性和可阅读性。 本书配有电子课件，凡选用本书作为教材的教师可登录机械工业出版社教育服务网（wwwcmpeducom）注册后免费下载。 衷心感谢本书参考文献的作者和前辈、同仁，是他们的思想光辉引导着我们，启发了我们的智慧；感谢本书第1版编者张红霞老师（编写第10章）、董晓宏老师（编写第12、13章）的工作成果，是她们的认真撰写使得第2版的修订工作很顺利。参与本书第2版修订工作的有张雁白（修订第2、3、4章）、赵晓玲（修订第8、9、11章）、张建香（修订第1、6、7、14章）、韩淼（修订第5、10、12、13章）。本书由张雁白统改和定稿。 由于编者水平有限，缺点和错误在所难免，敬请读者和学术同仁批评指正。 张雁白