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本书整体上分为“原理篇”和“应用篇”两部分，共有十五章内容。原理篇主要包括：理解市场营销、市场营销战略管理过程、市场营销环境分析、消费者市场及组织市场与购买行为分析、市场调查与市场预测、目标市场选择与定位。应用篇主要包括：4P组合、市场营销销售计划管理、交换中的货品管理、制定创新性的营销计划、市场营销领域的新进展。
前 言 市场营销学是20世纪初伴随着美国市场经济的发展而出现的一门新兴的管理学科。识别人们尚未获得满足的需要和欲望，据此选择企业的目标市场，确立该市场所需的产品和服务是市场营销的管理职能的具体体现。 20世纪80年代，市场营销学从欧美传播到我国。随着我国市场经济的不断发展，社会主义市场经济体制的建立和完善，全球化进程的加快，市场竞争的加剧，营销管理和营销环境也在不断发生变化；同时，营销的实践和理念也发生了很大变化。因此，作为应用型学科的市场营销学教材的体例和内容也应不断进行调整和创新。 本书结合我国市场营销理论及实践的发展，借鉴其他优秀教材的内容，融汇众多新的营销理论和方法，构建了一个适合我国市场环境及营销运作特点的教材体系。编者在编写过程中，坚持站在前沿、简明实用、案例新颖的原则，注重理论与实际的结合，充分考虑到如何将学生的理解能力与社会现实进行有效的衔接，帮助学生更容易、更快、更好地把握市场营销的重要概念，并能够用市场营销的原理来解释企业营销过程中的各种现象；为授课教师提供一本可灵活使用的教材，使教师能够在有限的课时内，从广泛的教学材料中择优选用；对于企业从事市场营销管理工作的人员，可联系实际，深化理论和方法的运用，本书是工作中不可缺少的指导书。本书的主要特点如下： （1）在保持市场营销学基本原理和基本结构的前提下，结合我国企业营销的实际，增加了销售计划管理、交换中的货品管理，使营销管理的内容更基础、更适用。 （2）促进高效学习。在对基本原理与基本知识进行阐述时，偏重于引导学生掌握方法和技巧，培养学生分析问题、解决问题的能力。 （3）每一章内容结束后精心编写的思考与应用，能鼓励学生思考营销过程并建立自己的思考方式，将理论与实践融为一体。 本书编者均为多年从事市场营销学课程教学与科研的一线教师，具备一定的市场营销从业经验。本书的编写工作分工如下：乔朋华编写第一章、第六章、第十五章；柳欣编写第二章、第五章、第十章；马鸿飞编写第七章、第八章、第九章；李爱萍编写第三章、第四章、第十一章；陈晓华编写第十二章、第十三章、第十四章。马鸿飞负责策划和设计编写大纲及体例，并将全书统纂定稿。 编者学识有限，谨望读者不吝赐教。 编 者
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