第2版前言当今世界的技术变革日新月异，国内、国际竞争日益加剧，策划已经成为极度竞争时代企业取胜的第一要务。无数的企业实践活动已经表明，对策划的高度重视，对于提高长期竞争力、培养和保持可持续的竞争优势，都是必不可少的。此外，毋庸置疑，将对策划的高度重视转变为成功的实践操作，也是极为重要的。 《策划原理与实践》是《商务策划原理与实践》的第2版。为了更好地适应高等院校策划原理与实践课程的教学需要，本次修订对第1版进行了大幅度的调整，重新撰写了大部分章节，也包括更换书名。本书分四篇共15章，篇章结构更紧凑、更精炼。 《策划原理与实践》是策划类及相关专业最重要的专业课程之一。在本书的写作过程中，一种想法始终激励着我，那就是要帮助中国企业提高策划活动的有效性。为此，要解决一连串关于策划活动的关键问题，这些问题是： 策划在中国产生和应用的背景是什么？策划作为一种思维活动，有哪些主要的思维方式和工具？有哪些更为有效的策划方法、策划模式与策划技术？如何进行策划创新？如何提升策划提案的通过率？策划团队如何管理？策划人才如何培养？本书的内容编排将引导读者一一研究这些问题。本书的论述是循序渐进的，帮助读者在战略性框架内组织有效的策划活动。 与第1版相比，本书有几项重大的改进： （1）删减了第1版较为“艰深”的理论部分，以策划能力的提升和策划实践本位为写作主线，理论内容突出“够用”“实用”，体现了理论实践一体化思想。 （2）由第1版的强调解决问题导向的框架结构，升级为强调策划过程的战略性思考和技术。本书的第二篇用三章的篇幅阐述策划的战略性方法和技术。 （3）第2版更加贴近今天的现实，包含了来自学术界和业界的最新思想，同时也用大量的例证进行了阐释说明。 第2版旨在提供一部以策划实践为导向，突出本土企业策划活动实践，侧重策划基础理论，反映策划新理念、新趋势，尽量吸取国外策划领域诸多著作之精华，侧重实践应用能力的训练，理论体系合理完善的策划原理教科书。 本书适合于攻读与商务策划、市场营销、广告学、传播学、工商管理有关学位的学生、企业或其他组织的策划人员，以及对策划感兴趣的相关人士。 第1版前言　Preface随着我国市场化进程的不断加快以及全球经济一体化的影响不断扩大，企业策划逐渐成为影响各行各业、各类组织的一门应用学科，随着时代的发展，其理论和方法已经成为波及全社会的最实用、最灵活、最前卫的学科。无论是在理论研究领域，还是实践领域，商务策划的理论与方法都得到了空前的发展和验证。 策划从中国古代的军事和政治领域进入现代意义上的企业管理领域，前后不过几十年的历史，但是发展较为迅速。从20世纪80年代开始，中国出现了策划公司、策划协会、策划师协会等专业机构和团体。越来越多的企业建立了独立的策划部门。1999年，世界商务策划师联合会的规范知识体系被引入我国。2002年6月，国家人事部、劳动和社会保障部决定在全国范围内开展商务策划师（CBSA）认证培训工作。2004年12月，劳动和社会保障部颁布第二批10种新职业，商务策划师位列第一。2005年12月，国家商务部批复了国家行业标准《商务策划行业评价体系规范》。策划师成为一种专门的社会职业，以这种新的社会职业作为研究对象，必然顺理成章地形成新学科的生长点，教育部也在2006年批准高考增设“商务策划管理”本科专业。 策划是所有商业活动的基础，无论是发展新的业务、开发新的产品或者是开拓新的销售模式等，都需要进行策划活动。策划指引着公司运营的方向，并且是有效提升企业竞争力的重要途径。策划也是一种哲学思想，这种思想通过确定问题、分析问题、解决问题以及向企业（客户）提供解决方案来创造价值。企业策划从战略上讲是关于一个组织或个人为另一组织解决问题所从事的商业活动的方向和范围。 20世纪90年代开始，理论界、企业界逐渐开始重视策划研究。召开了几次全国性的“策划创新”学术研讨会，最近的一次于2008年5月在苏州国际博览中心召开。中国企业策划实践、策划学科的发展、古代策划思想与现代策划观念的差异、谋略思想与现代企业策划的关系等成为关注的焦点。除发表了一批研究论文外，先后出版有岳兴录《孙子兵法与企业公共关系策划》（1991）、张绍学等《企业策划和策划科学》（1995）、肖传林《策划谋略库》（1996）、郜振廷等《企业创新策划新思维》（1999）、陈放等《策划思想库丛书》（2000）、雷鸣雏《顶尖策划：中国企业著名策划全案》（2000，2002，2003，2006）、李宝山等《企业策划学》（2003）、吴灿《策划经济学》（2005）、周培玉《商务策划原理》（2007）、蒋泓峰《策划与发展》（2007）、周鸿等《企业策划理论与实务》（2007）、任俊义《现代企业策划》（2008）等专著。这表明中国现代企业的策划研究与实践正在深入。然而总体来看，研究策划的人几乎都是先有经验而后有思考，其著作也大都是以实用为主，较少关注理论的深度和广度。同时，商务策划研究以传统谋略文化和创意思维为主，而与西方现代管理科学的结合度不够。 本书的着眼点和重点是策划人怎样才能有效地为企业解决问题。尽管企业在日常运营中无时无刻不在解决问题，然而，把一些重大问题或者疑难问题交给专门的策划部门或者外包给专业的策划公司却是一种趋势。 本书采用的正是解决问题导向而非传统的创意导向，即强调为客户解决问题是策划活动的终极目标，而创意思维不过是策划人在解决问题时用到的思维形式之一而已。解决问题导向为策划人提供了全新的视角，按照这一思路，策划思想既有哲学的高度，同时也强化了策划活动的可操作性。 实际应用本书的原理、方法及技术需要相当的毅力和功夫。但是，如果能通读本书或者精读其中的一部分，你的策划能力肯定能够得到很大的改善。 教学建议　Suggestion教学目的策划是一门以策划活动为研究对象的新兴学科，它把科学的认真严谨和艺术的创意创造巧妙地统一起来。策划也是一门综合性的学科，它与许多学科有紧密的联系，特别是与运筹学、决策学、预测学、系统论、控制论、信息论以及古代的谋略学说和现代的市场竞争理论等有更密切的关系。该课程是在总结企业商务活动一般运行规律基础上的理论总结，对于企业创造性地解决各种问题具有重要现实意义。对于其他课程如策略规划与设计、策略实施与管理、广告策划、项目策划、公共关系策划、促销策划等具有重要指导作用。该课程作为专业核心课程之一，正越来越发挥其枢纽作用。 通过本课程的学习，要求学生理解策划的实质和在商务活动中的作用与价值，掌握商务策划的基本理论和基本技巧。本课程教学过程中要理论联系实际，培养学生积极思考、分析问题和解决问题的能力。 在理论知识方面，要求学生将策划的基本理论应用于企业领域；在实际能力方面，通过较多实例解剖，培养学生分析和解决企业实际问题的能力。 先修、后续课程及关系本课程的先修课程是“管理学”“西方经济学”“市场营销学”，后续课程是“项目策划”“公共关系策划”“企业品牌策划”“市场研究”“整合营销传播”“策略规划”等。先修课程是学习商务策划理论的基础，后续课程是策划活动的深化和细分。 教学方式方法及手段建议策划是理论与实践紧密结合的活动，策划原理与实践课程教学要求教师大量采用项目推演教学、案例教学、课堂讨论教学、现场模拟教学、情景再现教学、实战专家现场讲解教学、课外科技创新活动等行之有效的教学方法与模式，培养学生积极思考、分析问题和解决问题的能力。在教学手段上，注重现代化教学手段与传统教学手段相结合，大量采用多媒体教学、实训教学、现场观摩、小组讨论等手段，使教学过程丰富多彩，既提高教学效果，同时也大大提升学生的知识应用能力。 本书学时分配表如下。 章号教学内容建议课时备注第1章策划应用引论2第2章策划基础概念3第3章基本思考方法4课内案例训练第4章结构化思考方法4课内案例训练第5章辩证思考方法2课内案例训练第6章问题原理与策划实践3课内案例训练第7章定位原理与策划实践5课内案例训练第8章品类原理与策划实践4课内案例训练第9章差异化原理与策划实践5课内案例训练第10章战略配称2第11章方案通关与销售3企业参观实践第12章策划创新管理3第13章策划团队与知识管理2第14章策划人员精力管理2第15章策划组织与流程2合计 46