前言

第1章 网络零售概述 1
1.1 网络零售的概念、特点与类型 2
1.1.1 网络零售相关概念 2
1.1.2 网络零售的特点 3
1.1.3 网络零售类型 5
1.1.4 网络零售的具体形态 7
1.2 网络零售交易的一般流程 8
1.2.1 在线销售流程 8
1.2.2 在线购物流程 9
1.3 网络零售的发展 10
1.3.1 国外网络零售情况 10
1.3.2 中国网络零售发展现状及趋势 11
1.3.3 中国网络零售市场存在的问题 14
思考题 16
第2章 网络零售市场调查与规划 17
2.1 网络零售的市场调查分析 17
2.1.1 外部宏观环境分析 17
2.1.2 竞争环境分析 19
2.1.3 企业资源分析 22
2.1.4 网络零售消费者市场分析 23
2.2 网络调研与平台选择 23
2.2.1 网络调研步骤 24
2.2.2 网络调研方法 25
2.2.3 网络问卷调查平台选择 29
2.3 网络零售规划 35
思考题 36
第3章 网络零售平台及服务选择 37
3.1 网络零售平台类型 37
3.2 自建网络零售平台 38
3.2.1 概念与基本功能 38
3.2.2 自建型网络零售平台
案例—— 海尔商城 39
3.3 第三方网络零售平台 42
3.3.1 概念与基本功能 42
3.3.2 综合网络零售平台
案例—— 淘宝网 43
3.3.3 其他第三方网络零售平台 46
3.3.4 第三方网络零售平台
服务体系选择 52
思考题 57
第4章 自建网站策略分析与选择 58
4.1 自建网站基础知识 58
4.1.1 域名及管理 58
4.1.2 网站运行环境 62
4.1.3 数据库 67
4.1.4 浏览器 68
4.1.5 网站系统安全管理 69
4.2 在线零售网站功能构成 70
4.2.1 主要功能 70
4.2.2 基本业务流程 71
4.2.3 页面构成及布局 72
4.3 在线零售网站的建设与管理 73
4.3.1 在线零售网站服务器的选择 73
4.3.2 在线零售服务器的托管 75
4.3.3 在线零售网站的建设 76
4.3.4 在线零售网站的快速搭建——
基于ASP.NET/SQL Server 78
思考题 89
第5章 网店建设与信息管理 90
5.1 网店建设硬件准备 90
5.1.1 基本设备 90
5.1.2 其他设备 90
5.2 网店开设流程 91
5.2.1 淘宝集市开设流程 91
5.2.2 天猫商城开店基本流程 92
5.3 网店设计 93
5.3.1 基本形象设计 94
5.3.2 高级形象设计 95
5.4 产品拍摄及图片处理 97
5.4.1 产品拍摄 98
5.4.2 图片处理 98
5.5 产品文案信息管理 103
5.5.1 基本文字信息 103
5.5.2 交易中的商品文案信息 104
5.6 在线商品信息发布 104
5.6.1 网络零售平台的商品信息发布 104
5.6.2 社交网络平台上的信息发布 105
5.7 客户服务与客户信息管理 105
5.7.1 客户信息诉求类型 105
5.7.2 在线即时通信工具 106
5.7.3 其他在线沟通工具 107
5.7.4 网店客户信息的统计 108
思考题 109
第6章 网店运营与管理 110
6.1 网货采购策略 110
6.1.1 货品选择 111
6.1.2 购货渠道 112
6.2 定价策略 114
6.2.1 网络营销产品定价根据 114
6.2.2 网货定价策略 116
6.2.3 网货定价技巧 119
6.2.4 定价步骤示例 120
6.3 促销策略 123
6.3.1 促销的实质 123
6.3.2 促销中媒体的特色差异 124
6.3.3 网上促销策略 125
思考题 129
第7章 网络零售宣传与推广 130
7.1 网络推广平台 130
7.1.1 网络广告 130
7.1.2 搜索引擎 131
7.1.3 意见领袖推广 132
7.2 网络推广平台的商业应用方式 134
7.2.1 对网络店铺进行推广 134
7.2.2 基于网络零售平台的网络
店铺营销 137
7.2.3 外部网络平台营销 140
7.2.4 案例：融合多种网络媒体
进行网站线上综合推广 142
7.2.5 案例：为一个线下企业设计
网络推广方案 144
7.3 网络广告 147
7.3.1 网络广告及其发布方式 148
7.3.2 网络广告策划 150
7.3.3 网络广告的调研和效果评估 153
7.4 网络推广效果监测与评价 157
7.4.1 四步评测法 157
7.4.2 网络营销效果评测 158
7.4.3 销售数字监控 159
7.4.4 流量统计软件 160
思考题 163
第8章 网络零售的物流 166
8.1 网络零售物流基础知识 166
8.1.1 物流配送概述 166
8.1.2 物流配送与网络零售 170
8.2 产品的贴单与分拣 172
8.2.1 贴单 172
8.2.2 分拣 174
8.3 物流配送 180
8.3.1 物流需求分析 181
8.3.2 物流配送模式分析 183
8.3.3 第三方物流配送企业
服务模式 189
思考题 192
第9章 网络零售的电子支付 193
9.1 电子支付政策环境 193
9.2 网络零售支付方式 195
9.2.1 网络银行 195
9.2.2 第三方支付 196
9.2.3 移动支付 198
9.3 电子支付与网站对接 199
9.4 案例：网上支付平台—支付宝 200
9.4.1 支付宝的使用过程及
注意事项 200
9.4.2 使用支付宝的常见问题
和解决办法 203
思考题 204
参考文献 205