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书店卖场广告:适度适量 推陈出新
发布时间:2011-12-23 21:31:09.0来源:中国图书商报 作者:倪成 浏览次数:2878

前几天北京中关村图书大厦7周年的店庆活动开始了,在主入口上方的店标左右两侧,各挂起了一块巨大的活动广告,非常醒目,在很远的地方都能看到。

  再看书店的店堂广告,您可能会想到灯箱、立柱、橱窗、吊牌、书架端头等书店广告位——这些是较为传统的地方;现在,不少书店也开始利用书店的液晶显示屏、卖场电视至电梯扶手、楼梯台阶、手提袋、打包纸、收银台等地点进行广告投放。姑且不论广告的效果如何,但对书店来说,只要将这些地方运用恰当,一方面会对产品起到宣传的作用,另一方面也能给书店带来销售收入。内部店堂广告能够帮助书店提升品牌和销售;店外广告能吸引目标消费者不知不觉地走进来——某基层店负责人如是说。

  从广告位置的设置来看,无论是书店还是广告商都下足了工夫,但这些广告位开发出来之后,如何才能更好地去招商,就是书店需要考虑的问题了。今年上半年,郑州购书中心就对店堂里的广告进行了重新整理,剔除了一些影响书店形象的广告,对空余的位置进行了重新招商,收入数万元,取得了相对令人满意的效果。对于书店来说,如何才能更好利用自己的广告位?如何才能更好地经营卖场广告?是书店需要关心的一个问题。

  店外广告位可适当开发

  位于北京著名商业步行街王府井大街的王府井书店,拥有得天独厚的区位优势,这样的优势自然也会吸引很多广告主的注意。在王府井书店的正门空地上,竖着几组柱体广告,每隔一段时间都会变换不同的主题——通常都是书店在不同时期推荐的重点图书品种。类似的广告位,据记者了解,西北书城的店门外也存在。记者去时,王府书店门口柱体广告上推荐的主要是一些大部头的、码洋较高的品种,但这并不妨碍游客、读者在此驻足、拍照,俨然这里也成了王府井大街的一道风景。

  在王府井书店入口的正方,呈现的是王府井书店在暑期正在进行的主题活动招贴:“度假阅读时间,满100元送10元”的宣传海报。门前的大立柱上的招贴则是另一个主题活动的内容:台版书大展。这3个地方,呈现的都是书店自已的活动信息。临街其他的4处广告位位于书店入口的左右侧墙和主体外墙上,极有可能是付费的商家广告。在入口左右侧墙上的分别是YAMAHA琴行和卡西欧电子产品的广告海报;两侧外墙上则是两个大幅的滚动换画广告,在记者观察的十几分钟里,重复滚动的是3个产品的广告:森德系列产品、瑞士英纳格手表和方太厨具。针对外墙上的广告位,记者询问了王府井书店的相关领导,其表示广告方面属于业务部门负责,他并不清楚此广告位是否为书店所有,并婉言谢绝了记者有关书店广告经营的采访请求。

  同样处于南京市中心区域新街口附近的江苏大众书局旗舰店南京书城,据江苏大众书局市场部经理魏巍介绍,其店外设立了一个立柱广告墙,立柱4面,每面有4个广告位,每个广告位年售价数万年,光这个墙面能为书店带来百万元的收入。

  对于书店而言,很多门店都位于市中心的黄金地带,而且对于大多数新华书店来说,拥有的都是自己的物业。一些书店在广告业务开拓上,可能会偏重于店内广告的销售,而实现上店外广告销售带来的利润可能更高。书店如何合理地开发出适合自己的店外广告位,并找寻到合适的广告商,值得书店业务部门去认真探讨、开发。

  与书店经营定位有交集的广告都可吸收

  相较于店外动辙数万元的广告位相比,店内的广告位相对便宜甚至免费,而且广告投放的机动性、针对性更强,很多出版社都选择将自己的广告在店内进行投放。从投放在店内的广告产品来看,据记者了解,目前主要有3大类:出版社产品、联营产品和培训机构产品。在北京王府井新华书店,记者看到,该店的广告位主要集中在电梯的两侧,广告内容除了上述的3类商品外,还有一些有关书籍、倡导阅读的宣传广告——在每层电梯的头尾,各有两块如此内容的广告。其他的像由周冬雨代言的卡西欧电子产品的广告,在每层的电梯口都有两块;北京新华与建行联合推出的新华书店(北京)龙卡的吊牌,也能在每层看到。

  “在此次调整中,书店重点突出了数码产品和书店自己的形象宣传。数码阅读类大的产品这次都进行了整合,具体如步步高、读书郎、好记星、诺亚舟、韦博英语、广博文具、‘克来德曼’钢琴、体育彩票等。”浙江慈溪市新华书店副经理周一飞介绍道。慈溪市店中心卖场刚刚调整了卖场布局,并重新调整了广告布局,把入口处的广告进行重新制作,做到画幅总体统一、色调协调、内容简洁。郑州购书中心在今年上半年的店堂广告调整中,将影响书店整体形象的广告宣传品、条幅、展架等,以及一些与书店形象不符的培训机构广告都进行了清理。

沈阳新华购书中心在前年加大了店堂广告的投入与开发,广告数量在去年增长较快。“书店的广告主要以培训机构的广告为主,如公务员考试、家教培训机构、网校等,这些广告主要通过设置展台以及宣传画的形式进行宣传;出版社独立的广告位较少,大幅的墙面广告基本没有,他们主要以展位与专架宣传为主。新华购书中心年广告收入有10多万元。”沈阳新华购书中心总经理助理丁凯波介绍道。作为沈阳公务员考试重要机构的华图教育在前年就主动开始在沈阳市新华书店旗下各门店做宣传广告,并将其出版的相关培训图书在书店进行销售,在其带动下,沈阳市内多家不出书但有名气培训机构的广告也纷纷入驻新华书店,给书店带来了不小的社会影响和经济效益。“这类图书的阅读群体较有针对性,对新华书店也比较信任;在每年的考试季,这些机构也会来书店做一些如招生宣传、公开课培训等,介绍图书及相关考试信息,读者只要参加辅导班,大多会来新华书店购书,对合作双方而言都是互惠互利的行为。”

  当绝大多数书店将广告的目光都投向这些产品时,江苏大众书局却有着更多的想法,也做出了一些新的尝试。“只要与书店产品、经营定位有交集的广告产品,都可以在书店里出现,都能够成为书店招商的组成部分。以往店内多是出版社的图书、联营商家产品的广告,现在书城开始从外部着力,挖掘出了诸如养乐多、银鹭、康师傅、可口可乐等一些食品,甚至一些网游产品的广告。”魏巍介绍道。据了解,大众书局主要采用的是营销整合的方式,即通过广告位置换礼品的形式,引入了包括可口可乐、银鹭等在内的多家业外广告商。这种做法,有点类似北京市场上《新京报》所做的买赠营销:该报不时会推出购报送饮料、送北京地图的活动,其中的饮料、地图等大部分都是通过广告置换的产品。书城将自己的广告位置换成商家的商品,再将商品在组织活动时回馈给读者。这种做法对企业双方、读者来说是个三赢的举措。除去互换广告,南京书城年广告收入也能达到十几万元。

  四川新华文轩的店堂广告业务主要由其零售渠道部负责,负责此项业务的戴勇告诉记者:新华文轩目前正在对连锁体系广告位进行有计划的系统规划,主要为将来连锁广告业务的发展做前期准备。“文轩目前的广告主要以出版社为主,但随着新华文轩连锁文化商城打造,广告客户也呈现多元化发展趋势。”

  动态广告最有效

 对于读者对书店广告的关注度,《中国图书商报》曾在书店做过了一个样本量为100份的小范围调查,结果显示:在35岁及以上年龄的读者中有80%表示自己进书店没有留意或很少注意过店堂广告,这一方面表明读者购书的自主性,另一方面也说明有些店堂广告吸引力较差,尤其是那些广告面积小、内容多,又高不可攀的柱体广告,效果更差。

  对于目前书店广告的几种呈现形式的优劣,周一飞给了详细的介绍:

  平面广告:种类多、范围大,布置大部分在卖场里。平面广告以它的美观、视觉冲击力强、主题直接、一目了然等诸多优势,成为最常用也最引人注目的广告形式。平面广告的位置一般是在入口、电梯等重点位置的墙面和柱面,有第一时间的视觉效果,而且广告面积大,鲜艳醒目,对读者最具诱惑力。如果内容上有名人签售,尤其是影视明星,以及各大节日促销等则更受顾客关注。

  灯箱广告作为店内广告展示的重要形式。多位于进门处墙体、柱面、护栏等上方,位置一般比较靠上,因为有灯的效果,悬挂起来很引人注意,而且下面的空间同样不耽误POP的张贴,也能够充分合理利用空间。灯箱广告体积大、位置相对固定,而且灯箱的制作成本也较大,更换也不方便是其不足,但对于广告商来说,作为自己的形象展示广告长期进行投放,效果很好。

  电子屏幕广告是聚人气、提档次的广告新载体。液晶显示屏通过字幕和图片展示畅销书及近期活动等,摆放在书城进出口人流最密集的位置,较容易被读者注意,而且书店可以自由地播报想让读者关注的内容。

在王府井书店,正对着地下一层的楼梯口处,最近也竖起了一座液晶显示屏,这应该是随着王府井书店在设立地下一层音像卖场后新设立的。上面滚动播放的也是一些新书的信息。在该店的主入口处,一块稍小一些的屏幕也在翻滚着不同的图书信息。电子显示屏是目前大大小小书店使用最普遍也是最方便的广告宣传载体。

  周一飞还看到电子屏幕广告的巨大作用和可能存在的商机:“时代在前进,广告载体的样式在不断的更新,目前有合适位置和经济实力的书店,适应时代发展投放广场彩色电子屏是不错的选择。书店大部分在市区中心位置,一般有宽广的广场,人流集中的优势,除自己宣传形象广告、图书广告外,社会企业广告是一个利润可观的资源。当然,彩屏每平方米的价格在5000元左右,投入较大,先决条件是有经济实力和合适的场地。其次是室内平板电视机,目前平板电视价格很低了,在书城柱子、墙面、吊顶等不起眼的位置安置,播放广告效果很好,也很适应时代趋势。”魏巍也觉得动态的广告要比静态的广告效果更好,但目前该书城主要还是以静态的广告为主。“主要原因是相关设备的投入成本较高,我们正在寻求一些合作的尝试,目前正在努力中。”